100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 08. Scott Lerman

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Brand consultant, founder of Lucid Brands and professor.

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English: 

Scott Lerman has built his career by helping companies navigate critical moments in the creation, transition, and extension of their brands. His broad and deep expertise in integrated brand consulting, research, corporate identity, naming, design, and implementation comes from nearly three decades as a leader and practitioner.

In 2005 Scott founded Lucid Brands, a brand consultancy dedicated to the development of world-class brands. Before founding Lucid Brands, Scott led two of the world’s leading brand consultancies. During his 17 years at Siegel & Gale he held a range of senior positions, including President. In 2001 he was named President and CEO of Enterprise IG, Americas (now The Brand Union).  He started his career in brand identity with a humble stint as a ‘pasteup’ artist at the legendary firm, Chermayeff & Geismar.

Over the years, Scott has led defining brand engagements with 3M, American Express, Bayer, Caterpillar, DuPont, Engelhard, First Data, Grand Brands, Harley-Davidson, Invista, JCPenney, Kodak, Lycos, The Metropolitan Transportation Authority (MTA), National Semiconductor, Owens-Illinois, PNC Bank, Readers Digest, S.W.I.F.T., Towers Perrin, The US Mint, VOIS, The Washington Center, Xerox, Yola, Zachry and dozens of other organizations around the world. He is currently seeking a client with a corporate name that starts with “Q”.

Scott is on the founding faculty of the School of Visual Arts’ Masters in Branding program and a core contributor to Spaeth’s Identity Forum. He has explored the issues shaping businesses and brands in The Design Management Review, Wall Street Journal, New York Times, Identity, Revolution, and other publications. He is on the advisory council of The Design Management Institute and served on the founding board of the AIGA’s branding chapter.  Scott has lectured at Columbia University, Thunderbird School of Global Management, J.P. Morgan, Apple, AMA, and many other outstanding organizations.

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What is your impression about a brand called Brazil?

I spoke with Scott Lerman over the phone and he started by saying that he doesn’t believe that Brazil is a brand. He spoke a lot about country branding programs and how it differs from corporate brands. He also spoke about Japan and their attempt to change their perception of being a producer of cheap and shading electronics goods.

“I don’t know whether I really believe that Brazil is a brand so I am not quite sure how to answer your question because I don’t think Brazil is a brand.

You can ask people in the streets what you associate with Brazil but… it is one of the largest economies in the world so it is not that isn’t a important country but most country brand projects are a government attempt to promote tourism for the most part, or they are looking for promoting some sort of investments so while there are some examples of country branding programs they are generally associated with commerce in some sort, they are not really trying to say “I want to established the United States as all this rich meaning” and they can only affect some aspects of what the country might say or do.

So, That’s why, some of the deals with organizational brands, for the most part for corporate brands whether are entities, there is a community, there is tradition, there still commercial entities or at least organizations that can make decisions to change their behavior their offers, their products and their services… they have an ability to look for new kinds of employees or members and they have an ability to not just try to influence something that they don’t have control over… but they actually have control over the entity.

North Korea has more of a chance to be managed as a Brand because it is a dictatorship where extensively someone could just make decisions about how people are going to behave, what they are going to make or do with their time and literally almost everything that goes out to the world but again for most countries when they talk about developing country brands it is more to do with a particular group in that country that is trying to advance one aspect of the meaning of the place where they come from in order to sell something or accomplish something very narrow.

I know that there are people that do country branding but in my world it really isn’t country branding it is branding “X” by using the country association to have a certain purpose for finance, tourism or cheese or watches… you know what I am saying? I think is a misnomer in some ways…

If you think about Japan which used to stand for shady electronic goods there was a very intense effort to change globe’s perception of Made in Japan to be a really good thing that didn’t mean cheap and shady but even then I don’t think anyone would say that the sum totally of what Japan is about is great electronic stuff. It still was an effort to create for one area of their economy an ability to be a contender on the world stage.

And again, I just think that there is sometimes the sense because countries have accomplished building their reputation or their brand in any area of tourism or commerce or even culture that that’s some how brand in a sense that we try to accomplished with corporate brands while corporate brands often do have a goal which is to increase their ability to compete in terms of commerce great corporate brands also are looking at culture, at employees, at communities so, they simply have more control over every aspect of what they say and do in ways that countries generally don’t have or don’t impose on their citizens.

It is an interesting distinction that in some ways you would think it is very difficult, and it is very difficult to build brands for countries intentionally, I mean obviously reputation develops organically but if you want do it as a branding building exercise there is so much you don’t have an ability to control unless you are a dictatorship. I don’t see as being the same as developing corporate brands.”

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– português

Sobre Scott Lerman:

Scott Lerman construiu sua carreira ajudando as empresas a navegar por momentos críticos na criação, transição e extensão de suas marcas. Seu amplo e profundo expertise em integrar consultoria de marca, pesquisa, identidade corporativa, nomeação, design e implementação vem de quase três décadas como um líder e profissional.

Em 2005, Scott fundou a Lucid Brands, uma consultoria de marca dedicada ao desenvolvimento de marcas de classe mundial. Antes de fundar Lucid Brands, Scott liderou duas das principais consultorias de marcas do mundo. Durante seus 17 anos na Siegel & Gale ocupou uma série de cargos importantes, incluindo o de presidente. Em 2001, ele foi nomeado presidente e CEO da empresa IG, Américas (agora The Brand Union). Ele começou sua carreira em identidade de marca com uma humilde tarefa como um artista de colagem na lendária firma Chermayeff & Geismar.

Ao longo dos anos, Scott tem liderado a definição de compromissos de marca com a 3M, American Express, Bayer, Caterpillar, DuPont, Engelhard, a First Data, o Grand Brands, Harley-Davidson, Invista, JCPenney, Kodak, Lycos, The Metropolitan Transportation Authority (MTA), National Semiconductor, Owens-Illinois, PNC Bank, Readers Digest, S.W.I.F.T., Towers Perrin, The US Mint, VOIS, The Washington Center, Xerox, Yola, Zachry e dezenas de outras organizações em todo o mundo. Atualmente, ele está à procura de um cliente cujo nome da empresa começa com “Q”.

Scott faz parte do corpo docente e é um dos fundadores do programa de Mestrado em Branding na School of Visual Arts e é um colaborador do Spaeth’s Identity Forum. Ele explorou as questões que moldam empresas e marcas no The Design Management Review, Wall Street Journal, New York Times, Identity, Revolution, e outras publicações. Ele é membro do conselho consultivo do The Design Management Institute e atuou no conselho como fundador do capítulo sobre marca na AIGA. Scott lecionou na Columbia University, Thunderbird School of Global Management, JP Morgan, na Apple, AMA, e muitas outras organizações proeminentes.

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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Falei com Scoot Lerman por telefone e ele disse que não acredita que o Brasil seja uma marca. Ele falou muito sobre programas de branding nos países e de como eles diferem de marcas corporativas. Ele também falou sobre o Japão e a tentativa do país de mudar a percepção de que é um produtor de eletrônicos baratos e escusos.

“Eu não sei se eu realmente acredito que o Brasil seja uma marca, então eu não tenho certeza de como responder a sua pergunta, porque eu não acho que o Brasil é uma marca.”

“Você pode perguntar às pessoas nas ruas o que elas associam com o Brasil, mas… é uma das maiores economias do mundo, então não é que não seja um país importante, mas a maioria dos projetos de marca de países são uma iniciativa do governo para promover o turismo, ou eles estão tentando promover algum tipo de investimento. Embora existam alguns exemplos de programas de branding nos países, eles estão geralmente associados com o comércio de alguma forma, eles não estão realmente tentando dizer “eu quero estabelecer os Estados Unidos como todo este rico significado”, que tem sempre algo além disso, e isso só pode afetar alguns aspectos do que o país pode dizer ou fazer.

Então, por isso, alguns dos negócios com marcas organizacionais, em sua maior parte, por marcas corporativas, sejam entidades, existe uma comunidade, uma tradição, eles ainda são entidades comerciais ou, pelo menos, organizações que podem tomar decisões para mudar seu comportamento, sua oferta, seus produtos e serviços … eles têm capacidade de procurar novos tipos de empregados ou membros e capacidade de não apenas tentar influenciar algo sobre o qual eles não têm controle … mas eles  têm de fato controle sobre a entidade .

Coreia do Norte tem mais chance de ser gerida como uma marca, porque é uma ditadura onde, de modo geral, alguém poderia simplesmente tomar decisões sobre como as pessoas vão se comportar, o que elas vão fazer com seu tempo e, literalmente, quase tudo o que é exposto para o mundo, mas mais uma vez, para a maioria dos países, quando eles falam sobre o desenvolvimento de marcas nacionais tem mais ligação com um determinado grupo do país que está tentando avançar em um aspecto do significado do lugar de onde eles vêm, a fim de vender algo ou realizar algo muito específico.

“Eu sei que há pessoas que fazem “country branding”, mas no meu universo isso não é realmente “country branding”, mas sim branding “X”, usando as associações deste país a fim de alcançar certo objetivo, seja em finanças, para gerar turismo, ou queijo, ou relógios… você está me entendendo? Eu acho que é um equívoco em algumas maneiras…

Se você pensar sobre o Japão, que era ligado a bens eletrônicos duvidosos, houve um esforço muito intenso para mudar a percepção de Made in Japan para uma coisa muito boa, que não significa barata e duvidosa, mas mesmo assim eu não acho que alguém diria que a soma total do que o Japão representa se resume em ótimos produtos eletrônicos. Isso ainda foi uma tentativa  para criar, parar uma área da sua economia, a capacidade de competir no cenário mundial.

E mais uma vez, eu só acho que a noção de que os países têm conseguido construir sua reputação ou sua marca em qualquer área do turismo ou comércio, ou mesmo a cultura de que isso é de alguma forma uma marca, no sentido de que nós tentamos atingir com marcas corporativas, enquanto essas marcas corporativas sempre têm um objetivo que é o de aumentar a sua capacidade de competir em termos de comércio. Grandes marcas corporativas também estão olhando para a cultura, para os trabalhadores, às comunidades, assim eles simplesmente têm mais controle sobre todos os aspectos do que eles dizem e fazem de forma que os países em geral não têm ou não impõem aos seus cidadãos.

É uma distinção interessante que, em algumas maneiras, você acharia que seria muito difícil… e é muito difícil construir marcas para países intencionalmente, quer dizer, obviamente reputação se desenvolve organicamente, mas se você quiser fazê-lo como um exercício de construção de marca, há muitos aspectos que você não tem a capacidade de controlar, a menos que seja uma ditadura. Eu não vejo como sendo o mesmo que o desenvolvimento de marcas corporativas “.­­

2 comments on “DAY 08. Scott Lerman

  1. Pingback: Sapatos confortáveis – Carlos von Sohsten

  2. Pingback: Bloggeros – Comercio electrónico – Promoción de Marca. | commercenica

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