100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 33. Tânia Savaget


Strategy Director at Tátil and professor .



Inspiration and Strategy Director of Tátil.

Tania has graduated in Social Communications from PUC-RJ, she has a specialization in Branding at the same institution and, currently, she attends a post-graduation course in Socio-psychology.

She is a Professor in the chair of branding and design in post-graduation of strategic design from ESPM-SP and in the chair of consumer and experience in post-graduation in branding from the Rio Branco Institute.

For eight years as Strategy Director of Tátil, she is responsible for all branding projects of offices from Rio and São Paulo, having developed strategy and branding projects for clients such as: Brastemp, Unimed, Energisa, EBX Group, TIM, Camargo Correa, Natura, among others.

Tânia is the Vice President of the ABA-SP’s Branding Committee. She also maintains a periodic column on the Blue Bus site.


What is your impression about a brand called Brazil?

As the Master Chico Buarque said in his song Paratodos ““O meu pai era paulista, meu avô, pernambucano, o meu bisavô, mineiro, meu tataravô, baiano, meu maestro soberano foi Antonio Brasileiro” (“”My father was from São Paulo, my grandfather, from Pernambuco, my great-grandfather, from Minas, my great-great-grandfather, from Bahia, my sovereign maestro was Antonio Brasileiro”). With me is like this, or nearly so. Maybe a French great-great-grandfather, who came to fight in the Canudos War and a lot of Indians, Portuguese, blacks along the way. All this made the Brazilian a new and mixed people. It’s not for nothing that many Sunday lunches, so common to us, seem almost an UN meeting to other people, less used to such cohabitation.

Brazil is a new country, a new people. Watching a research on Latin America I had contact for the first time with the joke that our hermanos – Peruvians, Mexicans, Chileans, Argentines – make about us. They say they were all conquered and we were the only discovered ones. The joke, like all popular wisdom, speaks of our way of being.

Not that there hasn’t been some resistance to the arrival of Europeans and Africans by our indigenous peoples but, according to Darcy Ribeiro, we ended up forming ourselves mestizos (mixed). It is not the skin tone that expresses what we are, but in Darcy’s words “the Brazilians know and feel themselves, and behave as a single people, belonging to the same ethnic group. We form “a single national ethnicity”, one “incorporated people “.

I do not want to sound naive or overly optimistic, even if this is one of our characteristics: this mania of always seeing the glass “half full”. We are a biased country, still unfair, with a bad income distribution, with problems of infrastructure, health, education, that does not take good care of its children, its youth, its women, its citizens and cities, its brand. But I believe we have overcome that mantra of “country of the future” and we are starting to conjugate a new verb tense, the future’s present. We are beginning to understand that the choices we do now will help build our common future, with the rest of the world, with the planet.

We were once a country little proud of our brand. Our “mutt complex” is there in Wikipedia, as an entry of a feeling that still exists between us. Created by playwright Nelson Rodrigues to talk about our feelings after the loss of the 1950 World Cup, has a wider scope, in other spheres. The inferiority in relation to the rest of the world, sometimes goes to the opposite side, becomes arrogance, but is still present. We don’t have so many scientists, we never won a Nobel Prize. We do not have many writers translated worldwide. Perhaps the most international of them is seen with some caveat here, the wizard Paulo Coelho. We don’t have so many musicians and enshrined songs as the British and the American. Until recently some of the talents of our music were more successful abroad than here. Roberto Carlos, the Bossa Nova, Tom Jobim, the samba are trademarks of Brazil brand, aren’t they? We have so many visionary entrepreneurs, as the media CEOs in the internet, but it has never been so talked about entrepreneurship here and, recently, a Brazilian trio, which has been building a successful career, bought, in partnership with Warren Buffet (pop star in the financial world) an American brand of high visibility. Our actors and actresses are becoming international and our soap operas are a brand 100% ours. The king Pelé, Ayrton Senna, are trademarks of Brazil, as well as brands of fashion, shoes, jewelry, cosmetic, bank areas, which are gradually ceasing to be only identity and gaining broader meanings.

For me, the “Brazil brand” is made of all the brands we put in the world and that, in a multifaceted way, speak of our way of life, our culture, our values. A brand that keeps building its expressions, reflection of the relation between its body and soul. And that the more it seeks, in its main competencies, its role and a purpose for the world, for the people, it will be more relevant.

I was at book launch called “Purpose”, from the greek Nikos Mourkogiannis that, in 2006, already spoke this word/concept, so used today. The event took place in São Paulo to a really selected group, with politicians, executives, journalists. To the author, the purpose of the “Brazil brand” could be, among other things, bring happiness to the world. The audience reacted badly. They thought it was offensive, that it seemed, once again, that we were being charged: we are not a serious country. He defended himself and talked about the importance of flexibility, of optimism, of creativity, of joy. Today, years later, seeing the concept of happiness in a wider way, I believe that one of our competencies is to bring to the world our ability to do a lot with a little, to adapt, to react well to changes.

We are not as serious as I would like, but we are not as incompetent as we imagined we were. We are evolving. As citizens, as a country, as a brand. That is my impression.

To talk about it and to finish, I want to register two projects that, perhaps, are the most important of my career. The Olympic and Paralympic brands. A challenge that began with the encouragement and belief in the skills of the Brazilian branding and design professionals. A belief that led COB – Brazilian Olympic Committee – to open a competition exclusively for national companies. I participated in it by Tátil and we ended up drawing the strategy and the brand that won the Rio 2016 Olympics and Paralympics. Influenced by the mixture, the collectivity, the willingness to do together, we involved more than 100 people between Rio and São Paulo offices not to let anyone out of this opportunity. For a few months we met weekly to get to the essence, pillars, attributes and to the final shape of the Olympic brand, the first 3D in the games history. Then, when it seemed that never again I would be so moved, we were invited to draw the Paralympic brand. I confess that, today, it is my favorite. Both were made by people from Rio de Janeiro, Bahia, São Paulo, Minas Gerais and reflect this “Brazil brand”. They talk about union, passion, resilience, diversity, nature, joy. I believe that the more we value what we are, the more we will be a brand with great potential to represent not only a big country, but a great country.

To do this, we will need to overcome many challenges, of all kinds. I’d start by corruption, impunity, this loose ethics which generates injustice and violence. Then I would think of education, that needs to be seen as a long-term project, broad, deep, from the basic education to the superior. We need to take better care of each one and not of just a few. Brazil should be as Chico’s music: Paratodos (“ForAll”).


– português

Sobre Tânia Savaget:

Diretora de Inspiração e Estratégia da Tátil.

Formada Comunicação Social pela PUC-RJ, fez especialização em Branding na mesma instituição e, atualmente, cursa a Pós Graduação em Sociopsicologia na FESPSP.

Professora da cadeira de branding e design na pós-graduação de design estratégico da ESPM-SP e da cadeira de consumidor e experiência nas pós em branding do Instituto Rio Branco.

Há oito anos como diretora de estratégia da Tátil, é responsável por todos os projetos de branding dos escritórios do Rio e de São Paulo, tendo desenvolvido projeto de estratégia e branding para clientes como: Brastemp, Unimed, Energisa, Grupo EBX, TIM, Camargo Correa, Natura entre outros.

É Vice Presidente do Comitê de Branding da ABA-SP. Mantém também uma coluna periódica no site Blue Bus.

Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Como dizia Mestre Chico Buarque em sua canção Paratodos “O meu pai era paulista, meu avô, pernambucano, o meu bisavô, mineiro, meu tataravô, baiano, meu maestro soberano foi Antonio Brasileiro”. Comigo é assim, ou quase assim. Talvez um tataravô francês, que veio lutar na Guerra do Canudos e uma porção de índios, portugueses, negros pelo caminho. Tudo isso fez do brasileiro um povo novo e misturado. Não é à toa que muitos almoços de domingo, tão comuns para nós, pareçam quase uma reunião da ONU para outros povos, menos acostumados a essas convivências.

O Brasil é um país novo, um povo novo. Assistindo a uma pesquisa sobre a América Latina tive contato, pela primeira vez, com a brincadeira que nossos hermanos – peruanos, mexicanos, chilenos, argentinos – fazem sobre nós. Eles dizem que foram todos conquistados e só nós fomos descobertos. A piada, como toda sabedoria popular, fala bastante do nosso jeito de ser.

Não que não tenha existido alguma resistência à chegada dos europeus e negros por nossos povos indígenas mas, segundo Darcy Ribeiro, acabamos nos formando mestiços. Não é o tom da pele que nos expressa, mas, nas palavras de Darcy “os brasileiros se sabem, se sentem e se comportam como uma só gente, pertencente a uma mesma etnia. Formamos “uma etnia nacional única, um só “povo incorporado”“.

Não quero parecer ingênua ou exageradamente otimista, mesmo que isto seja uma característica nossa: essa mania de ver o copo sempre “meio cheio”. Somos um país preconceituoso, ainda injusto, com uma distribuição de renda ruim, problemas de infraestrutura, saúde, educação, que não cuida bem das suas crianças, jovens, mulheres, cidadãos e cidades, sua marca. Mas, acredito, vencemos aquele mantra de “país do futuro” e estamos começando a conjugar um tempo verbal novo, o presente do futuro. Estamos começando a entender que as escolhas do presente é que vão ajudar a construir o nosso futuro comum, com o resto do mundo, com o planeta.

Já fomos um país pouco orgulhoso de nossa marca. O nosso “complexo de vira-lata” está lá na Wikipedia, como um verbete de um sentimento que, ainda hoje, existe entre nós. Criado pelo dramaturgo Nelson Rodrigues para falar sobre nossa sensação após a perda da Copa do Mundo de 1950, tem uma abrangência maior, em outras esferas. A inferioridade em relação ao resto do mundo, às vezes, vai para o lado oposto, vira arrogância, mas ainda está presente. Não temos tantos cientistas, nunca ganhamos um Prêmio Nobel. Não temos tantos escritores traduzidos no mundo todo. Talvez o mais internacional deles seja visto com alguma ressalva por aqui, o mago Paulo Coelho. Não temos tantos músicos e canções consagradas como os ingleses e americanos. Até pouco tempo alguns dos talentos da nossa música faziam mais sucesso lá fora do que aqui. Roberto Carlos, a Bossa Nova, Tom Jobim, o samba são marcas da marca Brasil, não são? Não temos tantos empreendedores visionários, como os CEOS midiáticos da internet, mas nunca se falou tanto em empreendedorismo por aqui e, recentemente, um trio brasileiro, que vem construindo uma trajetória de sucesso, comprou, em parceria com Warren Buffet (pop star do mundo financeiro) uma marca estadunidense de grande visibilidade. Nossos atores e atrizes estão se internacionalizando e nossas “soap operas” são uma marca 100% nossa.  O rei Pelé, Ayrton Senna são marcas do Brasil, assim como as marca de moda, de calçados, de joias, de cosmético, de banco vão, aos poucos, deixando de ser só identidade e ganhando significados mais amplos.

Para mim, a marca Brasil é feita de todas as marcas que vamos colocando no mundo e que, de uma forma multifacetada, falam do nosso jeito de ser, nossa cultura, nossos valores. Uma marca que vai construindo suas expressões, reflexo da sua relação corpo e alma. E que, quanto mais for buscar nas suas competências essenciais, o seu papel e seu propósito para o mundo, para as pessoas, mais relevante vai ser.

Estive no lançamento do livro Purpose, do grego Nikos Mourkogiannis que, em 2006, já falava desta palavra/conceito, tão usada hoje em dia. O evento aconteceu em São Paulo para um grupo super selecionado, com políticos, executivos, jornalistas. Para o autor, o propósito da marca Brasil poderia ser, entre outras coisas, levar felicidade para o mundo. A platéia reagiu mal. Achou que era ofensivo, que parecia, mais uma vez, que estávamos sendo acusados: não somos um país sério. Ele se defendeu e falou sobre a importância da flexibilidade, do otimismo, da criatividade, da alegria. Hoje, anos depois, vendo o conceito de felicidade de uma forma mais ampla, acredito que pode ser uma das nossas competências levar para o mundo nossa capacidade de fazer muito com pouco, nos adequar, reagir bem às mudanças.

Não somos tão sérios quanto eu gostaria, mas não somos tão  incompetentes como já imaginamos que éramos. Estamos evoluindo. Como cidadãos, como país, como marca.  Essa é minha impressão.

Para falar sobre ela e pra terminar, quero registrar dois projetos que, talvez, sejam os mais importantes da minha carreira: as marcas Olímpica e Paralímpica. Um desafio que começou com o incentivo e a crença na competência dos profissionais de branding e design brasileiros. Crença que levou o COB – Comitê Olímpico Brasileiro – a abrir uma concorrência exclusivamente para empresas nacionais. Participei dela pela Tátil e acabamos desenhando a estratégia e a marca vencedoras da olimpíada Rio 2016 e paralimpíada. Influenciados pela mistura, a coletividade, a vontade de fazer juntos, envolvemos mais de 100 pessoas entre os escritórios Rio e São Paulo para não deixar ninguém de fora desta oportunidade. Durante alguns meses nos encontramos semanalmente para chegar à essência, pilares e atributos e à forma final da marca olímpica, a primeira 3D da história dos jogos.Depois, quando parecia que nunca mais ia me emocionar tanto fomos convidados para desenhar a marca paralímpica. Confesso que, hoje, é a minha preferida. Ambas foram feitas por cariocas, baianos, paulistas, mineiros e refletem esta marca Brasil. Falam de união, paixão, superação, diversidade, natureza, alegria. Acredito que quanto mais valorizarmos o que somos mais seremos uma marca com um grande potencial de representar, não só um país grandão, mas um grande país.

Para isso, vamos precisar superar muitos desafios, de toda ordem. Eu começaria pela corrupção, a impunidade, esta ética frouxa que gera injustiças e violência. Depois pensaria em educação, que precisa ser encarada como um projeto de longo prazo, amplo, profundo, da educação de base à superior. Precisamos cuidar melhor de cada um e não apenas de poucos. O Brasil deveria ser, como a música de Chico: paratodos.

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This entry was posted on May 15, 2013 by in Brazilians and tagged , , , , , , , , , , .

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