100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 38. Sérgio Guardado

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 Founding partner of Seragini Design.

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English: 

59 years

Founding partner of Seragini Design

Creator of Sutil Design Research Lab

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What is your impression about a brand called Brazil?

Writing about Brazil is a challenge, full of ambiguities and paradoxes.

There is an ancient Brazil, place of difficulties and chronic problems: Brazil that would only be the “Country of the Future” by Stephan Zweig; the country with the “mutt complex” by Nelson Rodrigues; the land of “Useless” people, in the delightful rock n’ roll from the 80’s by Ultraje a Rigor.

However, from this same poor, archaic, “almost impossible” Brazil, arose the amazing poetry of Cartola, the sophistication of Tom Jobim and João Gilberto, the New Cinema (Cinema Novo), the fantasy of Pelé, the art of Drummond and Guimarães Rosa, the dramaturgy of Ariano Suassuna and Dias Gomes, the Tropicália, Niemeyer’s architecture, a fantastically rich cuisine and the luxury and supreme organization of the samba schools….

In the post-Lula age comes a modern Brazil: less socially unequal, a country with more pride of itself, of its deeds, of its ability to overcome. A people that no longer feels so ashamed of itself.

But the development coincides with the fall of cultural markers: the architecture, pulled by the new-rich aesthetic from property speculation, becomes mediocre; the mainstream music is poor, and the quality is limited to peripheral ghettos without a channel of expression; the literature lives a clear crisis; the culinary surrendered to the charm of the international ‘chefs’, besides the fact that the development and the agribusiness seem to have turned into enemy any concept of nature preservation. And with that … bye bye Brazil, as Chico Buarque would say.

Some points can be saved, like cinema moments, something fashion, some islands of technological excellence … But our inventiveness was not able to create products (and Brands!) with Brazilian personality and world class.

All this makes it ambiguous and paradoxical to speak of a “Brazil brand”, by taking the mark as a system of meaning capable of transferring to the perception of the products and services, backed by it, a considerable portion of this content.

Let’s talk about the virtues: the idea of ​​Brazil is linked to the acceptance of diversity, to our sympathy and concern for others. Tolerance. Creativity and authenticity. Joy. Generous vision. Sensuality and pleasure. Rhythm. Prevalence of instinct over rationality; prevalence of improvisation over the protocol. Spontaneity. Sensitivity. Sun, heat. A multicultural country, multicolored. With more Eros than Thanatos.

It would be wonderful if the products and services that take the “Brazil brand” to the world could carry in themselves these attributes. Added to our ability to do, we would have a singular, unique product. Single. A beautiful brand. A first-quality branding.

But the risk is that this development, though it brought a cover of prosperity, multiplied preconceptions: with the new middle class (mainly the more moneyed) a conservative vision prevails,”mediocre middle-class”, which has high expectation of trinkets consumption and low contribution to offer; we see intolerance growing – the largest part of religious nature. And the personality and culture traits that have differentiated us over time are confused with our defects. The imbroglio is done.

I am not pessimistic, but I see a conflict. I hope that the “Brazil brand” in fact incorporates its attributes of virtue: our solar side, our greatness. It would be sad if the eagerness to integrate the world of “cool people” was made at the cost of stifling our real cool characteristics.

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– português

Sobre Sérgio Guardado:

59 anos
Sócio-fundador da Seragini Design
Criador da Sutil Design Research Lab.
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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Escrever sobre o Brasil é um desafio, repleto de ambiguidades e paradoxos.

Existe um Brasil antigo, lugar de dificuldades e problemas crônicos: o Brasil que só seria o “País do Futuro” de Stephan Zweig; o país com “complexo de vira-lata” de Nelson Rodrigues; a terra de gente “Inútil”, no delicioso rock anos 80 do Ultraje a Rigor.

Porém desse mesmo Brasil pobre, arcaico, “quase inviável” surgiram a poesia maior de Cartola, a sofisticação de Tom Jobim e João Gilberto, o Cinema Novo, a fantasia de Pelé, a arte de Drummond e Guimarães Rosa, a dramaturgia de Ariano Suassuna e Dias Gomes, a Tropicália, a arquitetura de Niemeyer, uma culinária fantásticamente rica e o luxo e a suprema organização das escolas de samba…

Na era pós-Lula surge um Brasil moderno: menos desigual socialmente, um País com mais orgulho de si mesmo, de seus feitos, de sua capacidade de superação. Um povo que não sente mais tanta vergonha de si mesmo.

Mas o desenvolvimento coincide com a queda dos marcadores culturais: a arquitetura, puxada pela estética novo-rico da especulação imobiliária, torna-se medíocre; a música mainstream é sofrível, e a qualidade se restringe a guetos periféricos sem canal de expressão; a literatura vive uma crise evidente; a culinária rendeu-se ao encanto dos ‘chefs’ internacionais; afora o fato que o desenvolvimento e o agrobusiness parecem ter transformado em inimigo qualquer conceito de preservação da natureza. E com isso… bye bye Brasil, como diria Chico Buarque.

Salvam-se momentos do cinema, algo da moda, algumas ilhas de excelência tecnológica… Mas nossa inventividade não foi capaz de criar produtos (e Marcas!) de personalidade brasileira e classe mundial.

Tudo isso torna ambíguo e paradoxal falar de uma “marca Brasil”, tomando a marca como um sistema de significados capaz de transferir para a percepção dos produtos e serviços por ela avalizados uma porção considerável desses conteúdos.

Vamos falar das virtudes: a idéia de Brasil está ligada à aceitação da diversidade, à nossa simpatia e interesse pelo outro. Tolerância. Criatividade e autenticidade. Alegria. Visão generosa. Sensualidade e prazer. Ritmo. Prevalência do instinto sobre a racionalidade; prevalência do improviso sobre o protocolo. Espontaneidade. Sensibilidade. Sol, calor. Um país multicultural, multicolorido. Com muito mais Eros que Thanatos.
Seria maravilhoso se os produtos e  serviços que levassem a marca Brasil carregassem em si esses atributos. Somados à nossa capacidade de fazer, teríamos um produto singular, original. Único. Uma linda marca. Branding de primeira.

Mas o risco é que esse desenvolvimentismo, se trouxe uma capa de prosperidade, multiplicou preconceitos: com a nova classe média (principalmente a mais endinheirada) prevalece uma visão conservadora, “classe-média-medíocre”, que tem alta expectativa de consumo de bugigangas e baixa contribuição a oferecer; vemos crescer a intolerância – boa parte de cunho religioso. E os traços de personalidade e de cultura que nos diferenciaram através do tempo são confundidos com nossos defeitos. Está feito o imbroglio.

Não sou pessimista, mas vejo um conflito. Torço para que uma marca do Brasil de fato incorpore seus atributos de virtude: nosso lado solar, nossa grandeza. Seria triste se o afã de integrar o mundo dos bacanas se fizesse ao preço de sufocar nossas reais bacanezas.

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This entry was posted on May 20, 2013 by in Brazilians and tagged , , , , , , , .

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