100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 41. Raquel Goulart


Director of Branding.



Raquel Goulart is the Director of branding at DIA Comunicação, post graduate in Business Communication at the University of Genoa, in Italy, in Image and Communication from PUC RJ and in Research of Behavior and Consumption by Senai Cetiqt. She lived 5 years between Italy and Belgium, she worked on projects of internationalization of companies with the European Commission, in Brussels, and she was a researcher of trends of the Future Concept Lab of Milan.  She has developed branding and design initiatives in Brazil and abroad for brands such as Coca-Cola, Coca-Cola, Topper, Diageo, AES, Raízen, TIM, Ampla, Metrô Rio, Loungerie, Koleston, FYI and Procter Gamble. She is part of the Place Branding and Public Diplomacy Association, she writes articles, she does lectures and researches on branding and place branding.


What is your impression about a brand called Brazil?

Utopia and denial in the”Brazil brand” building

We are in 2020.  Rio de Janeiro became the best city to live and to work in the Southern Hemisphere. The World Cup and the Olympics were a success. Even more successful were the high levels of public education registered in the year, in Brazil. What about security? Seems like Norway. The policy? It goes very well, thank you. There is full transparency in government activities and the legal system is applied in an exemplary manner. Taxes, even as high as a decade ago, are now reinvested in sanitation, culture, health, transportation, education. What a pride to be Brazilian!

How many of us would like to experience this reality, in a space of less than seven years? All of us, I believe. And how many of us believe that it is possible, fully or partially? The construction of the “Brazil brand” seems to oscillate between the universes of utopia and denial. I grew up hearing that Brazil was the country of the future. The time passed, I lived five years abroad, I came back. And this bright future has not arrived until now. At least in the most basic issues. Coincidence or not, education, health, sanitation, infrastructure and security, among others, are just some of the most important criteria for evaluating the brand of a place. Is tourism in this account? Certainly. And what about the natural beauty and the heritage? Of course!

But a place and your brand must be designed to deliver value to all its stakeholders: residents, visitors, investors, students, retirees, expats, academia, opinion leaders, civil society, third sector institutions. Consider the relevance of each of these stakeholders, build long-term meaningful relationships and manage them is a challenge.

In different projects that I developed in Brazil and abroad I came across the statement that our way of life has become a global aspiration: that spontaneity, the adaptability, the welcoming spirit, the natural mix of faces and beliefs, the finger sandals that go anywhere without ceremony. They are not untruths, but they represent a very partial frame of our reality. I would say an almost allegorical framework. An eternal Ipanema beach on a summer afternoon, with young, beautiful and blonde people. But Brazil is not only that, obviously. Brazil is not only Rio de Janeiro. But it is so much more and so multiple that we do not realize such diversity: How can we manage different cultures within the same national culture, different economies within a national economy, numerous policies within a single national policy, colorful origins within a same origin, which in fact we never belonged? Yes, there are many “Brazils” to a brand only.

Think of a classic process of branding. Deeply understand the history of the brand, its origin, its properties, its values, its culture. Knowing how this brand has generated image and reputation, how its relations have been and what its purpose is. How it is capitalizing its main visual, verbal and associative assets. And that the archaeological treasures of its trajectory could be contemplated for the formalization of a unique, competitive and memorable personality and brand experience.

Imagine how complex it would be to organize all these definitions for Brazil, considering its almost kaleidoscopic character? We are not and we’ll never be uniform and easily readable as Switzerland. And maybe this is one of the great national assets. It would be missing, however, to balance better the aspirational lifestyle with the ability to generate more uniform income and business, to have committed and respected institutions, to promote a consistent economy and to invest seriously in those basic factors of a “country brand” of high value.

Are we far from that? Maybe. But some steps have already been taken, even though in a sparse and spontaneous way. I do not believe that the World Cup and the Olympics are the real catalysts of this change. But also they should not become media excuses for specific investments. The events go, the reputation stays. And the reputation that we are building, definitely, is far from the ideal. It falls short of the cultural, economic and social potential we have. This is the kind of soft power that should prevail, not a power of influence based on a “beachy” imaginary with eternal summers.

Place branding cannot be seen as a purely aesthetic design or moved for specific occasions. A lot of denial is tied exactly to the World Cup and the Olympics, which, rather than being seen as levers of progress and improvements to the collective, are singled out as a cause of impaired mobility (because the current scenario is already poor in big cities), overbillings and partial political interests, among other hardships.

In 2002, the federal Government commissioned a survey of the “Brazil brand” perception in 10 countries. The results translated into five words -sand, sun, soccer, sensuality and sound – confirmed that our image and reputation were still strongly associated with a universe of stereotypes and of pure hedonism. But, let’s be honest: how much has this projected image changed in the last 11 years? And what are the words that we’d like to see in a new survey?

Yes, we are and we can be much more than the country of soccer (which, just between us, no longer enchants for some time). We should be far more than the country of sensuality in its latent state. We already are, but we don’t assume ourselves, as a country with a strong and very original entrepreneurial vein.

The list is long. We can turn the tide, but this is a collective effort, which demands a common line of action, with minimally aligned interests and a clear plan of work. Not for nothing the word branding comes in the gerund because it assumes a solid construction of value that cannot be exhausted at the time of a political mandate, nor built from an hour to another. Much less it stands with a graphically appealing logo. And is based on that pendulum, which dances between utopia and denial, that Brazil is being built on native and foreign heads. All in love, no doubt, but all proportionally skeptical regarding the short-and medium-term capacity to revolutionize our tropical branding.

Finally, a reference that I always like to share: Simon Anholt, an English consultant creator of the term “nation branding” and one of the most important experts in the area, stated, in a recent interview, that “Brazil is a country with a pretty picture, but that, unfortunately, is the wrong image”. It is worth to hear his opinion and reflect about what role we fit in this change, here.


– português

Sobre Raquel Goulart:

Raquel Goulart é diretora de branding da DIA Comunicação, pós graduada em Comunicação Empresarial pela Universidade de Gênova, na Itália, em Comunicação e Imagem pela PUC RJ e em Pesquisa de Comportamento e Consumo pelo Senai Cetiqt, também no Rio de Janeiro. Residiu 5 anos entre Itália e Bélgica, trabalhou em projetos
 de internacionalização de empresas junto à Comissão Europeia, em Bruxelas, e foi pesquisadora de tendências do Future Concept Lab de Milão. Desenvolveu iniciativas de branding e design no Brasil e no exterior para marcas como Coca-Cola, Topper, Diageo, AES, Raízen, TIM, Ampla, Metrô Rio, Loungerie, Koleston, FYI e Procter & Gamble. Faz parte da associação Place Branding and Public Diplomacy, escreve artigos, dá palestras e pesquisa sobre branding e place branding.


Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Utopia e negação na construção da marca Brasil

Estamos em 2020. O Rio de Janeiro se tornou a melhor cidade para se viver, morar e trabalhar do Hemisfério Sul. Copa e Olimpíadas foram um sucesso. Mais sucesso ainda foram os altos índices de escolaridade pública registrados no ano, no Brasil inteiro. E a segurança? Digna de uma Noruega. A política? Vai muito bem, obrigado. Há total transparência nas atividades governamentais e o sistema legal é aplicado de forma exemplar. Os impostos, ainda que tão altos quando os de uma década atrás, agora são reinvestidos em saneamento, cultura, saúde, transporte, educação. Que orgulho ser brasileiro!

Quantos de nós gostaríamos de vivenciar essa realidade, num espaço de menos de 7 anos? Todos, acredito. E quantos de nós acreditam que ela é possível, total ou parcialmente? A construção da marca Brasil parece oscilar entre os universos da utopia e da negação. Cresci ouvindo que o Brasil era o país do futuro. O tempo passou, morei 5 anos fora, voltei. E esse futuro brilhante até agora não chegou. Pelo menos nas questões mais básicas. Coincidência ou não, educação, saúde, saneamento, infraestrutura e segurança, dentre outros, são exatamente alguns dos critérios mais importantes de avaliação da marca de um lugar. O turismo conta? Certamente. As belezas naturais e o patrimônio histórico contam? É claro!

Mas um lugar e sua marca devem ser pensados para entregar valor a todos os seus públicos: moradores, visitantes, investidores, estudantes, aposentados, exilados, academia, formadores de opinião, sociedade civil, terceiro setor, instituições. Considerar a relevância de cada um desses stakeholders, construir relacionamentos significativos de longo prazo e gerenciar esses relacionamentos é um desafio e tanto.

Em diferentes projetos que desenvolvi no Brasil e no exterior me deparei com a afirmação de que nosso modo de vida se tornou um aspiracional global: a tal da espontaneidade, da adaptabilidade, do espírito acolhedor, da mistura natural de caras e crenças, das sandálias de dedo que vão a qualquer lugar sem cerimônia. Não são inverdades, mas representam um quadro muito parcial da nossa realidade. Eu diria um quadro quase alegórico. Uma eterna praia de Ipanema numa tarde de verão, com gente jovem, linda e loura. Mas o Brasil não é só isso, obviamente. O Brasil não é só Rio de Janeiro. Porém é tão mais e tão múltiplo que não damos conta de tamanha diversidade: como gerenciar variadas culturas dentro de uma mesma cultura nacional, diferentes economias dentro de uma mesma economia nacional, inúmeras políticas dentro de uma mesma política nacional, coloridas origens dentro de uma mesma origem, que aliás nunca nos pertenceu? Sim, são muitos Brasis para uma marca só.

Pensem num processo clássico de branding. Entender profundamente a história da marca, sua origem, suas propriedades, seus valores, sua cultura. Conhecer como essa marca vem gerando imagem e reputação, como vem se relacionando e qual é seu propósito. Como vem capitalizando seus principais ativos visuais, verbais e associativos. E que tesouros arqueológicos da sua trajetória poderiam ser contemplados para a formalização de uma personalidade e de uma experiência de marca únicas, competitivas, memoráveis.

Imaginem quão complexo seria organizar todas essas definições para o Brasil, considerando seu caráter quase caleidoscópico? Não somos nem nunca seremos uniformes e facilmente legíveis como a Suíça. E talvez seja esse um dos grandes trunfos nacionais.Faltaria, no entanto, equilibrar melhor o lifestyle aspiracional com a capacidade de gerar negócios e renda mais uniformes, de ter instituições comprometidas e respeitadas, de fomentar uma economia consistente e de investir de forma séria e definitiva naqueles fatores básicos de uma marca-país de alto valor.

Estamos bem distantes disso? Talvez. Mas alguns passos já foram dados, ainda que de forma espontânea e esparsa. Não acredito que Copa e Olimpíadas sejam os reais catalizadores dessa mudança. Mas também não deveriam se tornar desculpas midiáticas para investimentos pontuais. Os eventos passam, a reputação fica. E a reputação que estamos construindo, definitivamente, está longe de ser a ideal. Está aquém do potencial cultural, econômico e social que temos. É esse tipo de soft power que deveria prevalecer, não um poder de influência baseado em um imaginário praiano com verões eternos.

A construção de marcas de lugares não pode ser encarada como um projeto puramente estético ou movido por ocasiões específicas. Muito da negação está vinculado exatamente a Copa e Olimpíadas, que, ao invés de serem vistas como eventos alavancadores de progresso e melhorias para o coletivo, são apontados como causa certa de mobilidade comprometida (pois o cenário atual já é sofrível nos grandes centros), superfaturamentos e interesses políticos parciais, dentre outras agruras.

Em 2002, o governo federal encomendou uma pesquisa de percepção da marca Brasil em 10 países. Os resultados, traduzidos em cinco palavras – sand, sun, soccer, sensuality e sound – confirmou como nossa imagem e reputação ainda estavam fortemente associadas a um universo de estereótipos e de puro hedonismo. Mas, sejamos sinceros: quanto essa imagem projetada mudou nos últimos 11 anos? E quais seriam as palavras que desejaríamos ver numa nova pesquisa?

Sim, somos e podemos ser muito mais do que o país do futebol (que, cá entre nós, já não encanta há algum tempo). Devemos ser bem mais do que o país da sensualidade em seu estado mais latente. Já somos, mas não nos assumimos, como um país com uma veia empreendedora forte e originalíssima.

A lista é longa. Podemos virar a mesa, mas esse é um esforço coletivo, que demanda uma linha comum de ação, com interesses minimamente alinhados e um plano claro de trabalho. Não à toa a palavra branding vem no gerúndio, pois presume uma construção contínua de valor que não pode se esgotar no tempo de um mandato político, nem se constrói de uma hora para outra. Muito menos se suporta somente com uma logomarca graficamente atraente. E é com base nesse pêndulo que dança entre utopia e negação que a marca Brasil vai sendo construída na cabeça de nativos e de estrangeiros. Todos apaixonados, sem dúvida, mas todos proporcionalmente céticos em relação à capacidade de curto e médio prazo de revolucionar esse nosso branding tropical. Por fim, uma referência que sempre gosto de compartilhar: Simon Anholt, consultor inglês criador do termo nation branding e um dos mais importantes especialistas na área, afirmava, em entrevista recente, que “o Brasil é um país com uma imagem bonita, mas que, infelizmente, é a imagem errada”. Vale ouvir sua opinião e refletir sobre que papel nos cabe nessa mudança, aqui.

2 comments on “DAY 41. Raquel Goulart

  1. Eduardo Braga
    May 23, 2013

    Este projeto é sensacional. E é muito inspirador ver como as opiniões dia a dia se completam, divergem, digerem, cancabalizam, apontam caminhos, encruzilhadas e nos fazem refletir.

  2. jaque
    July 5, 2013

    Raquel, adorei o seu DAY 41! Parabéns pelo ótimo e questionador depoimento.

    Realmente nos faz pensar nesta imagem superficial do Brazil que o mundo tem. Temos atributos muito únicos e especiais e que precisam ser trabalhados em todos os hemisférios da nossa marca Brasil.

    Este esforço coletivo de virar a mesa pode estar começando a acontecer…
    “O gigante acordou” talvez seja esta semente e quem sabe não vamos vivenciar uma grande mudança nos próximos anos…

    Bjs gds,

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This entry was posted on May 23, 2013 by in Brazilians and tagged , , , , , , , .

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