100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 52. Valéria Midena

valeria

Business Consultant and Partner in several agencies.

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English: 

She is graduated from the Faculty of Architecture and Urbanism of USP, with specialization in Branding and Brand Management from Getúlio Vargas Foundation, she has over 20 years experience as a designer, working in the areas of planning, creation and management of multidisciplinary teams in brand projects, packaging, branding and innovation.

After 10 years as partner-director of GattoNero Design Studio and today she is a business consultant and partner in several design, branding and communication agencies in the development of conceptualization projects, naming, brand planning and strategy.

She has additional training in the areas of music, anthropology, philosophy and art history, and she is also the author and the editor of the site SobreTodasAsCoisas.com.br.

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What is your impression about a brand called Brazil?

Much more than a simple name, a symbol, or an image, Brand is a culture, that is born from inside and lives for the outside, being perceived in any of its expressions. A brand lives in its relationships, internal and external, physical and legal people, and is present in products, services, systems, procedures and rituals.

When the expressions of a brand and its behavior are aligned, clearly demonstrating its way of being, thinking and acting, this brand is perceived by its audience – and if this perception is effective, it creates differentiation, determines preference and attracts the admiration of all its interlocutors network, direct and indirect ones, generating results that are converted to tangible and intangible assets.

In this sense, I believe that today the “Brand Brazil” has not yet defined its contours. We have an incongruous country, sending mixed signals to define its mission, its vision and its values.

If on one hand in many of our cultural expressions we reveal attributes such as joy, sympathy and affection, on the other hand we have intolerance, aggression and violence increasingly present in our social relations. We live with the cordiality on the individual plane and with the barbarism on the collective plane.

There is, in Brazil, the recurring speech that ‘we are the country of the future’, but the precariousness of our public education system is scary. (According to data from the World Economic Forum, Brazil appears in place 116 in education quality, among 144 countries assessed; by the Economist Intelligence Unit (EIU), Brazil appears in the penultimate place in a ranking of 40 countries). And we continue to send mixed signals: If on one hand we see increasing financial investments in the sector, on the other hand there is no stimulus to a national culture that values learning, teachers, schools and education as a whole. Future? …

It is common the difference between our speech and our behavior. We create almost 20 laws a day across the country, and we have one of the highest rates of impunity in the world. We create complex purchasing systems, bids and public contracting, and we are known internationally by corruption that permeates all levels of the state. We have signed an international agreement from which we set 51 goals for conserving the biodiversity, but only two were fulfilled. And among the 30 countries with the highest tax burden in the world, Brazil is the one that offers the lowest return on quality public services to the population, according to recent research from the Brazilian Institute of Tax Planning (IBPT) – mainly for having the misuse of public money for personal favoritism as common practice.

To have a “Brazil Brand”, it is first necessary to define the identity of Brazil – who we are, who we want to be. We need to align our speech and our behavior. We need to have clear our vision of the world, and have it permeated throughout our culture. And above all we must have, and enforce, our real values ​​– on every gesture, on every attitude, on the individual and the collective levels. Only then we will be able to create differentiation, to determine preference and to attract admiration. This is the only way we will really have a Brand, relevant and unique to each one and to the world.

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Consultora de empresas e parceira de diversas agências.

Português:

Formada pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, e com especialização em Branding e Gestão de Marcas pela Fundação Getúlio Vargas, tem mais de 20 anos de experiência como designer, atuando nas áreas de planejamento, criação e gerenciamento de equipes multidisciplinares em projetos de marca, embalagem, branding e inovação.

Após 10 anos como sócia-diretora do GattoNero Design Studio, hoje é consultora de empresas e parceira de diversas agências de design, branding e comunicação no desenvolvimento de projetos de conceituação, naming, planejamento e estratégia de Marca.

Com formação complementar nas áreas de música, antropologia, filosofia e história da arte, é também autora e editora do site SobreTodasAsCoisas.com.br.

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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Muito além de um simples nome, de um símbolo ou de uma imagem, Marca é uma cultura, que nasce de dentro e vive para fora, fazendo-se perceber em qualquer de suas expressões. Uma Marca vive em seus relacionamentos, internos e externos, pessoas físicas e jurídicas, e está presente em produtos, serviços, sistemas, procedimentos e ritos.

Quando as expressões
 de uma Marca e seu comportamento estão alinhados, demonstrando claramente seu jeito de ser, de pensar e de agir, essa Marca é percebida por seu público – e se essa percepção é eficaz, cria diferenciação, determina preferência e atrai admiração de toda sua rede de interlocutores, diretos e indiretos, gerando resultados 
que se convertem em ativos tangíveis e intangíveis.

Nesse sentido, entendo que hoje a Marca Brasil não tenha  ainda contornos definidos. Temos um país incongruente, que emite sinais contraditórios na definição de sua missão, de sua visão e de seus valores.

Se por um lado em muitas de nossas expressões culturais revelamos atributos como alegria, simpatia e afetividade, por outro temos a intolerância, a agressividade e a violência cada vez mais presentes em nossas relações sociais. Convivemos com a cordialidade no plano do indivíduo, e com a barbárie no plano coletivo.

Há, no Brasil, a fala recorrente de que ‘somos o país do futuro’, mas é assustadora a precariedade de nosso sistema público de ensino. (De acordo com dados do Fórum Econômico Mundial, o Brasil aparece no 116.º lugar em qualidade de educação, entre 144 países avaliados; pela Economist Intelligence Unit (EIU), aparece em penúltimo lugar num ranking de 40 países). E continuamos a emitir sinais contraditórios: se por um lado observamos crescentes investimentos financeiros no setor, por outro não há qualquer estímulo a uma cultura nacional de aprendizado, que valorize professores, escolas e a educação como um todo. Futuro?…

É recorrente o descompasso entre nosso discurso e nosso comportamento. Criamos quase 20 leis por dia em todo o país, e temos um dos maiores índices de impunidade do mundo. Criamos complexos sistemas de compras, licitações e contratações públicas, e somos conhecidos internacionalmente pela corrupção que permeia todas as instâncias do Estado. Assinamos um acordo internacional a partir do qual definimos 51 metas de preservação da biodiversidade, mas cumprimos apenas duas. E entre os 30 países de maior carga tributária do mundo, o Brasil é o que oferece o menor retorno em serviços públicos de qualidade à população, de acordo com recente pesquisa do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT) – inclusive por ter o desvio de dinheiro público para favorecimento pessoal como prática corriqueira.

Para haver uma Marca Brasil, é preciso antes definir a identidade Brasil – quem somos, quem queremos ser. Precisamos ter alinhados nosso dicurso e nosso comportamento. Precisamos ter clara nossa visão de mundo, e tê-la permeada em toda nossa cultura. E sobretudo precisamos ter, e fazer valer, nossos reais valores – em cada gesto, em cada atitude, no plano do indivíduo e no coletivo. Só assim seremos capazes de criar diferenciação, determinar preferência e atrair admiração. Só assim teremos realmente uma Marca, relevante e única para cada um e para todo o mundo.

3 comments on “DAY 52. Valéria Midena

  1. Carlos Cavalcanti
    June 4, 2013

    Fantástica essa visão!

  2. Pingback: Compensa Comprar Curtidas do Facebook | Mega Curioso, noticias interatividade e muito mais para você

  3. Pingback: Dependecia Química | aquimicadadependecia

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