100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 62. César Queiroz

cesar

Brand Strategist.

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English: 

As a brand strategist, he acts in a consulting of branding called 2DA, in Minas Gerais. He is a co-creator of Fieldwork Group and a board member of the Branding Minas event. Cesar is also a professor of the post-graduation program in Brand Management and Corporate Identity at PUC Minas. He is passionate about discovering what is unique and relevant to people and businesses.

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What is your impression about a brand called Brazil?

Whether we agree or not, we are traditionally associated with carnival, samba, tropical fruits, beaches, soccer, economic instability. Brazil is fun, many would say. Caricatured perception, that other countries also do not fail to have, as the “passionate Spain”, the “efficient Germany”, the “traditional England,” the “stylish Italy”, the “spiritual India.”

We are very young as a nation. I do not remember of having in our country a strong founding history, as the legend of King Arthur, defender of the Christian spirit, national heritage of England. Or of invented traditions, as were the kilt and tartan, national apparatuses that now distinguish the Scots.

However, I see that since 1958, when we conquered our first title of the World Cup in Sweden, it possibly has intensified the construction of a global perception about Brazil. We won, also, a national hero who became famous around the world, the dear Pele.

Around the same time, our “Bossa Nova” (national music style) spread and crossed continents. Maybe this was the way we found to incorporate the “malandragem” (“rascality”) of the samba (of African and slave origin) to the world’s elite. We gained new heroes such as Tom Jobim and João Gilberto.

Just before the World Cup we won as a “gift” a character of Walt Disney Studios, the Zé Carioca. A figure that is fun, festive, lazy and slut. Our unique way to get rid of problems – the “Brazilian way” – embodied in this character, designed for the world the typical “malandro” (“rascal”) of Rio.

It is true that, historically, as a nation, we do not take things so seriously. We want to take advantage, we are corrupt, disorganized (when we compare, for example, our companies to the American and European ones) and we not like so much to plan, preferring often the “let’s see what happens,” the “letting go”. On the other hand, we are outgoing, natural improvisers, creative, easy to deal with, we are dear in almost all parts of the world, highly relational, we love to meet, to celebrate, to chat.

But in recent years, this caricatured perception about Brazil seems to be in transition. As I understand it, many changes are underway. This is very good, because undoubtedly, this traditional perception hinders and, sometimes, even prevents our development in some areas.

This transition moment is a golden opportunity, since countries are not only seeking to project their political power, as it has been throughout history, but mainly they are competing with “tooth and nail” for exports, investment and tourism.

And there is no other way to compete, if not from a positive projection of our personality, culture, history, values, which may even be an idealized image of ourselves, but also instantly recognizable. It should come from our identity, of the “connection” that exists between us, of what makes us different from an American, a French, an Indian, a Japanese.

In the 80s, wasn’t it the “toucan”, a Brazilian jet created by Embraer, used in the British air force? He represented one of the first global successes of the company as well as the country. Since then, several other Brazilian products and services were spread to the world. This is the case of companies and brands such as Andrade Gutierrez, Gerdau, Petrobras, AmBev, Havaianas, Melissa, Rosa Chá, Osklen, H.Stern, Alexandre Herchcovitch, and of course, our genuine drink of Brazil, that conquered the world.

Our influence in Mercosul is becoming stronger. Important bilateral agreements have emerged, such as the partnership with the United States in various areas such as biofuels, education and use of space. We are getting closer to get a seat on the UN Security Council. There was a great leap in our technological capabilities as well as the birth of several start-ups in Brazil. We also won an acronym, BRIC, a sign that we are drawing much attention worldwide.

Undoubtedly, we are ahead of many countries. How many have a clear idea of ​​who are Uzbekistan, Tajikistan and Kazakhstan? For me, at least, it seems the same. And there are many other countries that are very little known, not only by me but by many people in the world. Countries like Belize, Mongolia, Sri Lanka and Gabon, over which we may have an idea, but possibly an idea far from reality.

Surely we need a new idea about Brazil (which seems to be emerging and that excites me a lot), which allows our technical and industrial capacity to be treated with the same respect given to our ability to please tourists.

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Português:

Estrategista de marca, atua na consultoria mineira de branding 2DA. Co-criador do Fieldwork Group e membro da comissão do evento Branding Minas. Atua também como professor na pós-graduação em Gestão de Marcas e Identidade Corporativa da PUC Minas. Apaixonado por descobrir o que é unico e relevante em pessoas e empresas.

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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Quer concordemos ou não, somos tradicionalmente associados com carnaval, samba, frutas tropicais, praias, futebol, instabilidade econômica. O Brasil é divertido, muitos diriam. Percepção caricata, que outros países também não deixam de ter, como a “Espanha apaixonada”, a “Alemanha eficiente”, a “Inglaterra tradicional”, a “Itália estilosa”, a “Índia espiritual”.

Somos muito jovens como nação. Não me recordo de haver em nosso país uma forte história de fundação, como a lenda do Rei Artur, defensor do espírito cristão, herança nacional da Inglaterra. Ou de tradições inventadas, como foram o Kilt e o Tartan, aparatos nacionais que hoje distinguem os escoceses.

No entanto, enxergo que a partir de 1958, ao conquistarmos nosso primeiro título da Copa do Mundo na Suécia, possivelmente tenha se intensificado a construção de uma percepção global sobre o Brasil. Ganhamos, também, um herói nacional que ficou famoso em todo o mundo, o querido Pelé.

Nessa mesma época, a nossa Bossa Nova se espalhou e atravessou continentes. Talvez tenha sido essa a nossa forma de incorporar as malandragens do samba (de origem africana e escrava) ao mundo da elite. Ganhamos novos heróis, como Tom Jobim e João Gilberto.

Um pouco antes da Copa, ganhamos de “presente” um personagem dos estúdios de Walt Disney, o Zé Carioca. Uma figura divertida, festeira, vagabunda e preguiçosa. Nossa forma peculiar de nos livrar de problemas – o “jeitinho brasileiro” – encarnada nesse personagem, projetou para o mundo o típico malandro carioca.

É fato que, historicamente, como nação, não levamos as coisas tão a sério. Queremos levar vantagens, somos corruptos, desorganizados (quando comparamos, por exemplo, nossas empresas às americanas e européias) e não gostamos tanto de planejar, preferindo, muitas vezes, o “vamos ver o que acontece”, o “deixar rolar”. Por outro lado, somos soltos, improvisadores natos, criativos, fáceis de lidar, somos queridos em praticamente todas as partes do mundo, extremamente relacionais, adoramos nos encontrar, comemorar, bater papo.

Mas, nos últimos anos, essa percepção caricata acerca do Brasil parece estar em transição. Ao que me parece, muitas mudanças estão em andamento. Isso é muito bom, pois, sem dúvida, essa percepção tradicional atrapalha e, às vezes, até impede nosso desenvolvimento em algumas áreas.

Esse momento de transição é uma oportunidade de ouro, pois os países não estão apenas buscando projetar seu poderio político, como vem sendo ao longo da história, mas, principalmente, estão competindo com unhas e dentes por exportações, investimentos e turismo.

E não tem outra forma de competir, se não for a partir de uma projeção positiva de nossa personalidade, cultura, história, valores, o que pode até ser uma imagem idealizada de nós mesmos, mas também imediatamente reconhecível. Tem que partir da nossa identidade, da “liga” que existe entre a gente, do que nos faz diferentes de um americano, de um francês, de um indiano, de um japonês.

Na década de 80, não foi o tucano, jato brasileiro criado pela Embraer, usado na força aérea britânica? Ele representou um dos primeiros sucessos globais da empresa como também do país. De lá pra cá, vários outros produtos e serviços brasileiros se espalharam para o mundo. É o caso de empresas e marcas como Andrade Gutierrez, Gerdau, Petrobrás, Ambev, Havaianas, Melissa, Rosa Chá, Osklen, H.Stern, Alexandre Herchcovitch e, claro, da nossa cachaça, bebida genuína do Brasil, que ganhou o mundo.

Nossa influência no Mercosul está cada vez mais forte. Importantes acordos bilaterais têm surgido, como é o caso da parceria com os Estados Unidos em diversas áreas como biocombustíveis, educação e uso do espaço. Estamos cada vez mais próximos de conseguir um assento no Conselho de Segurança da ONU. Houve um salto muito grande em nossa capacidade tecnológica assim como o nascimento de várias start-ups brasileiras. Também ganhamos uma sigla, BRIC, sinal de que estamos chamando muita atenção mundo afora.

Sem dúvida, estamos à frente de muitos países. Quantos têm uma ideia clara de quem é o Uzbequistão, o Tajiquistão e o Cazaquistão? Pra mim, pelo menos, parece uma coisa só. E há muitos outros países que são pouquíssimo conhecidos, não só por mim, mas por muita gente no mundo. Países como Belize, Mongólia, Sri Lanka e Gabão, sobre os quais podemos até ter uma ideia, mas, possivelmente, uma ideia muito distante da realidade.

Certamente precisamos de uma nova ideia sobre o Brasil (que parece estar surgindo e que me empolga muito), a qual permita que nossa capacidade técnica e industrial seja tratada com o mesmo respeito dispensado à nossa capacidade de agradar turistas.

One comment on “DAY 62. César Queiroz

  1. Pingback: Um povo, uma nação - Fieldwork Group | Fieldwork Group

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This entry was posted on June 14, 2013 by in Brazilians and tagged , , , , , , , .

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