100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 75. João de Souza Leite


Designer, professor, curator, lecturer and consultant.



João de Souza Leite is an adjunct professor of the Escola Superior de Desenho Industrial (“Superior School of Industrial Design”) / UERJ, where he is part of the Post – Graduation Program in Design, and also an adjunct professor at PUC – Rio, in the Department of Art and Design.

A designer by the Escola Superior de Desenho Industrial – at Esdi/UERJ, and a PhD in Social Sciences from the Institute of Philosophy and Humanities – at IFCH/UERJ, João started his professional life as an assistant of the designer Aloisio Magalhães, in 1966, where he developed visual identity programs as the ones of the Brazilian Jockey Club, of Rio de Janeiro, and of the Brazilian Central Bank, among others. There, he started an intense activity in editorial projects.

In 1980, he joined the revitalization team of the National Historic and Artistic Heritage Institute, where he created and coordinated the Publishing Center of the Fundação Nacional Pró-Memória (National Pro-memory Foundation), dedicated to research, publishing and exhibition projects, having taken up the issue of Revista do Patrimônio (Heritage Magazine), which was suspended for a few years.

João was the founder and co-editor of the academic journal Arcos: design, visuality and material culture (PPDEsdi), and the responsible for the edition of the magazine D2B: Design to Branding, published by GAD’ Design.

Besides all that, he is an exhibition curator, lecturer and consultant, he gives lectures and writes regularly about design. He organized the book “A herança do Olhar: o design de Aloisio Magalhães” (about Aloisio Magalhães’ design), edited in 2003, for what he was awarded with the Design prize of the Museu da Casa Brasileira (The Brazilian House Museum) the following year. Still in 2003, another work of his, Design: entre a gramática e o saber (Design: between the grammar and the knowledge), received the same award.


What is your impression about a brand called Brazil?

In this assessment of what can be a “Brand Brazil”, two dimensions arise quickly.

The brand, as a designed symbol, issued with a specific purpose, and the brand as a characteristic trait, ingrained in certain ways of being and acting of the Brazilian.

In the first dimension, the role of an image purposely issued is aligned with the aim of promoting greater movement of people throughout the country, so that the funds can be earned, directly and indirectly, primarily by strengthening the tourism sector. In this dimension, it is essential that the “brand Brazil” is compatible with some manifestations of the real. And so it is, using the affability, the easy display of affection, a certain joy and informality, and why don’t we say, the swing of the Brazilian. It is also in this dimension that several clichés about us are positively manifested, sometimes in an atmosphere of exaltation.

This concept of brand covers the time since the graphic signs of 1960s organized in visual identity systems for large corporations until the ways of making tangible those peculiar and informal aspects nowadays, through the activity of marketing and design. And it is reasonably welcome for dealing with important aspects of promoting the country as an important player in the international game of culture.

I say reasonably for a simple reason. I will explain.

As a critical observer of the movements of our culture and our economy, I personally do not situate myself in the patriotic wave that seems to pervade many of the organizers of this first approach.

Regardless of how much I understand that the service sector can be benefited with the impact of this larger movement of people in search of these demonstrations of paradise fragments; regardless of how much I understand as really significant the promotion of the “brand Brazil” as an exaltation to the Brazilian informality, to the affection, and to our supposed creativity, I believe we are still limping in our civilizing process.

And then, the second dimension of the “brand Brazil” is revealed.

I refer especially to the reverse of those ideas that, lately, started to celebrate the “gambiarra” (“quick fix”) and the improvisation as elements of our creative being. It seems to me there is a reasonable mistake in this approach.

We suffer, collectively, for the lack of a projective approximation to the facts of the world. We are characteristically improvisers, improvident par excellence. To these data, observable each day in the news, we can add the accentuated social disparities and the lack of fairness of Justice. There is no “brand Brazil” that can overlap to such aspects so constitutive our multiple and fractional social identity.

A serious inattention to rational aspects involving the project of the future, any future, rages our society.

Since the hindsight characteristic of entrepreneurs who, like heroes, launch themselves to the market confident in their own boots, but without any given more realistic about its behavior, resulting in the sad statistics about the short life of most projects in Brazil, which do not survive to their first crisis.

Since the lack of assessment about the impacts that different actions may generate in the urban systems, proven in poorly designed plans, left for a later correction. Since the precarious ordering of management actions for public services and a large part of which refers to the collective usufruct. This difficulty in dealing with the idea of the project indicates that we are late for the present, barely planning actions that may meet immediate needs, and perhaps for an immediate future.

For more complex that the human activity is, and, above all, the design of our cities and of the urban life, there is no reason to believe that any propositional process of improvements for a better welfare should be conducted primarily through trial-and-error tests. This is the actual child and adolescent attitude that, in a country that tries to get closer to maturity, should be moved from the spotlight.

I believe that is no longer suitable to be content with the superficial view of creativity and affectivity that characterize us so much. For more that these two facets of the emotional character of our identity values ​​provide certain well being among people, it does not solve or attack frontally the most essential problems to the country’s development- the problems of housing, the problems of coexistence, of transportation, of health, of education, of sanitation, of infrastructure for production, among many other factors that demand, more than ever, consistent and consequent actions by the whole society.

This, the second, to be reversed, dimension of the “brand Brazil”. Like another side of the coin.

The project idea is given of an elaborate culture. It is given of a rationality placed in the service of social collectives and of the individual intentions.

By the use of all technologies currently available, exalt the project as an indicator of civilization means to advance over time, modeling possible solutions, that enable testing and evaluation of impacts and of future lateral and unforeseen facts. Elaborate rationally the creativity would mean, in our terms, to avail ourselves of our much celebrated creative potential to incorporate it in more consistent diagnostic and evaluation procedures, transforming this country, effectively, into a built environment with characteristics that can optimize the living with the fantastic nature that surrounds us, in the perspective of a growing number of agents involved, herding large numbers of people.

Personally, I would like to attend and participate in a wide effort that would effectively transform our culture: our habits and customs being permeated by the notion that autonomy depends radically of information, rationality and purposeful action. This, in all planes and levels of social life. This way, perhaps, we could promote with more integrity, a “brand Brazil” which the vast majority can be proud of.



João de Souza Leite é professor adjunto da Escola Superior de Desenho Industrial / UERJ, onde integra o Programa de Pós-Graduação em Design, e professor adjunto também na PUC-Rio, no Departamento de Artes e Design.

Designer pela Escola Superior de Desenho Industrial – Esdi/UERJ, e Doutor em Ciências Sociais pelo Instituto de Filosofia e Ciências Humanas – IFCH/UERJ, iniciou-se na vida profissional como assistente do designer Aloisio Magalhães, em 1966, onde desenvolveu programas de identidade visual como os do Jockey Club Brasileiro, do Rio de Janeiro, e do Banco Central do Brasil, entre outros. Ali começou intensa atividade em projetos editoriais.

A partir de 1980, integrou a equipe de revitalização do Instituto do Patrimônio Histórico Artístico e Nacional, onde criou e coordenou o Núcleo de Editoração da Fundação Nacional Pró-Memória, dedicado a pesquisas, projetos editoriais e de exposições, tendo retomado a edição da Revista do Patrimônio, então suspensa a alguns anos.

Fundador e co-editor da revista acadêmica Arcos: design, visualidade e cultura material (PPDEsdi), também foi responsável pela edição da revista D2B: Design to Branding, publicada pelo GAD’ Design.

Curador de exposições, conferencista e consultor, profere palestras e escreve habitualmente sobre design. Organizou o livro A herança do Olhar: o design de Aloisio Magalhães, editado em 2003, trabalho agraciado com o prêmio Design do Museu da Casa Brasileira no ano seguinte. Ainda em 2003, outro trabalho seu, Design: entre a gramática e o saber, recebeu o mesmo prêmio.


Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Nessa avaliação do que possa ser uma Marca Brasil, duas dimensões logo se apresentam.

A marca, como símbolo projetado, emitido com propósito determinado, e a marca como traço característico, entranhado em determinados modos de ser e agir do brasileiro.

Na primeira dimensão, alinha-se o papel de uma imagem propositalmente emitida com o objetivo de promover uma maior circulação de pessoas pelo território nacional, de tal modo que receitas possam ser auferidas, direta e indiretamente, fortalecendo primeiramente o setor de turismo. Nesta dimensão, é fundamental que a marca Brasil seja compatível com algumas manifestações do real. E assim o é, recorrendo à afabilidade, à fácil demonstração de afeto, a uma certa alegria e informalidade, e por que não dizer, à malemolência do brasileiro. É também nesta dimensão que se manifestam positivamente, por vezes em clima de exaltação, vários clichês a nosso respeito.

Esse conceito de marca percorre o tempo desde os sinais gráficos dos anos 1960 organizados em sistemas de identidade visual para grandes corporações até os modos de tornar tangíveis aqueles aspectos mais peculiares e informais nos dias de hoje, através da atividade do marketing e do design. E é razoavelmente bem-vindo por tratar de importantes aspectos da promoção do país como importante player no jogo internacional da cultura.

Digo razoavelmente, por motivo simples. Explico.

Como observador crítico dos movimentos da nossa cultura e da nossa economia, pessoalmente não me situo em meio à onda ufanista que parece perpassar muitos dos articuladores desta primeira abordagem.

Por mais que entenda que o setor de serviços possa se beneficiar pelo impacto dessa maior circulação de pessoas em busca dessas demonstrações de fragmentos do paraíso; por mais que entenda como efetivamente significativa a promoção da marca Brasil como exaltação à informalidade brasileira, ao afeto e à nossa suposta criatividade, creio que ainda estamos claudicando em nosso processo civilizatório.

E então se revela a segunda dimensão da marca Brasil.

Refiro-me, sobretudo, ao reverso dessas ideias que, ultimamente, passaram a celebrar a gambiarra e o improviso como elementos do nosso  ser criativo. Parece-me haver um razoável engano nesta abordagem.

Sofremos, coletivamente, da falta uma aproximação projetiva aos fatos do mundo. Somos característicamente improvisadores, imprevidentes por excelência. A esses dados, constatáveis a cada dia de noticiário, somam-se os acentuados desníveis sociais e a falta de equidade da justiça. Não há marca Brasil que possa se sobrepor a esses aspectos tão constitutivos da nossa múltipla e fracionada identidade social.

Uma séria desatenção a aspectos racionais que envolvem o projeto do futuro, qualquer futuro, grassa por nossa sociedade.

Desde a imprevidência característica de empreendedores que, qual heróis, lançam-se ao mercado confiantes em suas próprias botas, mas sem nenhum dado mais realista sobre seu comportamento, daí resultando as tristes estatísticas sobre a curta vida da maioria dos empreendimentos no Brasil, que não sobrevivem às suas primeiras crises.

Desde a falta de avaliação sobre os impactos que diferentes ações possam gerar nos sistemas urbanos, constatáveis em planos mal elaborados, deixados para posterior acertos. Desde a precária ordenação das ações de gestão de serviços públicos e de grande parte do que se refere ao usufruto coletivo. Essa dificuldade em lidar com a ideia de projeto indica que vivemos atrasados para o presente, mal formulando ações de planejamento que possam vir a atender necessidades imediatas, quicá as de um futuro imediato.

Por mais complexa que seja a atividade humana e, sobretudo, o traçado das nossas cidades e da vida urbana, não há porque acreditar que todo processo propositivo de melhorias para um melhor bem estar deva ser conduzido primordialmente através de ensaio tentativo e erro. Esta é atitude propriamente infantil e adolescente que, em um país que tenta se aproximar de sua maturidade, deveria ser deslocada do centro das atenções.

Acredito que não seja mais adequado nos contentarmos com a visão superficial da criatividade e afetividade que tanto nos caracteriza. Por mais que essa dupla faceta de caráter emocional dos nossos valores identitários proporcione certo estar bem entre as pessoas, ela não resolve, não ataca frontalmente os problemas mais essenciais ao desenvolvimento do país – os problemas da moradia, dos espaços de convivência, do transporte, da saúde, da educação, do saneamento, da infraestrutura para a produção entre tantos outros fatores que demandam, mais do que nunca, ações consistentes e consequentes por parte de toda a sociedade.

Esta, a segunda, a ser revertida, dimensão da marca Brasil. Como um outro lado da moeda.

A ideia de projeto é dado de uma cultura elaborada. É dado de uma racionalidade posta a serviço dos coletivos sociais e das intenções individuais.

Pela utilização de todas as tecnologias atualmente disponíveis, exaltar o projeto como indicador de civilização significa avançar sobre o tempo, modelando soluções possíveis, que permitam o ensaio e a avaliação dos impactos e futuros fatos laterais e imprevistos. Elaborar racionalmente a criatividade significaria, em nossos termos, nos valer do nosso tão celebrado potencial criativo para incorporá-lo a processos de diagnóstico e avaliação mais consistentes, tendo por fim tornar, efetivamente, este país em um ambiente construído com características que possam potencializar o convívio com a fantástica natureza que nos cirunda, na perspectiva de um número cada vez maior dos agentes envolvidos, arrebanhando grandes contingentes de pessoas.

Pessoalmente, gostaria de assistir e participar de um amplo esforço que pudesse transformar efetivamente a nossa cultura: nossos hábitos e costumes sendo perpassados pela noção de que a autonomia depende radicalmente de informação, de racionalidade e de ação propositiva. Isto, em todos os planos e patamares da vida social. Assim, talvez, pudéssemos promover, de um modo mais íntegro, uma marca Brasil da qual a grande maioria possa se orgulhar.


One comment on “DAY 75. João de Souza Leite

  1. Ado Azevedo
    June 30, 2013

    Salve João grande texto, em busca do projeto

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