100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 89. Ulisses Zamboni

Ulisses_Zamboni_2013[1]

President at Santa Clara and professor.

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English: 

Graduated in Public Relations from the School of Social Communication Casper Libero, Ulysses, 50 years old, completes 30 years of career in 2013. He dedicated the first eleven years of his career [from the 80s] to the activity of Press Relations with specialization and focus on “crisis management”. He entered for advertising in the mid-90s as a professional of communication planning to become COO of Giovanni, FCB [current Draft, FCB]. Ulisses spent 6 years of those 30 out of Brazil [U.S. and Europe] working for global brands in networks of advertising agencies like Lintas [current Lowe] and TBWA Hamburg and NY. He won two of the most prestigious awards devoted to advertising professionals in Brazil which are the Caboré Award as best Planning Professional of 2009 professional Award and the Professional Award of APP in 2010, the latter for the set of his career. Currently, he is the president of his own agency, called Santa Clara, professor of Planning at the Miami Ad School / ESPM, and newly formed by the course o Psychoanalysis of the CEP – Psychoanalytic Studies Center, an entity empowered by IPA – International Psychoanalysis Association of London.

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What is your impression about a brand called Brazil?

Brazil or Brasil? The dual possibility of spelling of this brand is already a symptom that it emits two signals, two worlds.

The first Brazil, with Z, is from a view that comes from the outside in. It carries an idealized knowledge of what its real universe is. In a recent study we conducted here in Santa Clara for a Brazilian brand that would compete in international markets, we found out that when we talk about Brazil outside the national territory, a huge smile appears. It’s a smile of someone who idealizes a brand only by its most superficial attributes. In this case, a cheerful environment (read beach and sun), full of festivities (Carnaval, samba, soccer), exacerbated sexuality (body & ass and the famous Brazilian Waxing), and with a still timid climbing to the space of the first world countries (read BRICs). Stereotyped or not, the idealization only tickles the surface of what this brand is indeed.

The second Brasil, with S, carries a hundred paradoxes. But, it is worth highlighting here that by having a look of an expert and the experience of a faithful user of this brand, could fall into the trap of speaking eloquently about sociology or politics and deviate me from the purpose of the question. And the question is clear: what is your impression of a brand called Brazil?

The “brand Brasil” with “S” is very indefinite. If it was a patient in psychoanalysis, I would say that his behavior is bipolar with traces of schizophrenia, besides revealing a clear framework of identity crisis. Today, its attributes are as paradoxical as water and oil. Currently, the “brand Brasil” is confined in a contradictory cast of attributes: rich and poor, illiterate and PhDs, shortage and opulence, delay and development. There are many opposite characteristics living together, which make any brand analyst confused, without a ready answer.

One of the few certainties that arise in this current crop is that the “brand Brazil” is changing. The “Z” of Brazil from the outside of and the “S” of the Brasil from here, from the inside, need to find a way to symbiosis. Why waste so promising and positive attributes of “Z”? Which attributes Brazil with “S” can lend for the one with “Z”? I believe the “brand Brazil” turns into something that might surprise us; I believe the “brand Brazil” settle and adapt to a state of identity that can support large cultural gaps, social distance and attitudinal differences. Especially because the”brand Brasil” or, if you will, Brazil is not the brand of a country, but of a continent.

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Português:

Formado em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, Ulisses aos 50 anos de idade completa 30 de carreira em 2013. Dedicou-se nos primeiros onze anos de sua carreira [a partir da década de 80]  à atividade de Assessoria de Imprensa, com especialização e foco em “gerenciamento de crises”. Entrou para a publicidade em meados da década de 90 como profissional de planejamento de comunicação até se tornar COO da Giovanni,FCB [atual Draft, FCB]. Passou 6 desses 30 anos fora do Brasil [Estados Unidos e Europa] trabalhando para marcas globais em redes de agências de publicidade como Lintas [atual Lowe] e TBWA Hamburgo e NY. Ganhou dois dos mais importantes prêmios dedicados aos profissionais da publicidade no Brasil que são o Prêmio Caboré, como melhor Profissional de Planejamento de 2009 e o Prêmio Profissional da APP em 2010, este último pelo conjunto de sua carreira. Atualmente, é presidente da sua própria agência, a Santa Clara, professor do curso de Planejamento da Miami Ad School/ESPM e recém formado pelo curso de Psicanálise do CEP – Centro de Estudos Psicanalíticos, uma entidade capacitada pelo IPA – International Psychoanalysis Association of London.

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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

Brazil ou Brasil? A dupla possibilidade de grafia dessa marca já é um sintoma de que ela emite dois sinais, dois mundos.

O primeiro Brazil, o com Z, é de um olhar que vem de fora para dentro. Carrega consigo um conhecimento apenas idealizado do que é seu universo verdadeiro. Em recente estudo que fizemos aqui na Santa Clara para uma marca brasileira que iria competir em mercados internacionais, descobrimos que quando se fala de Brazil, fora do território nacional abre-se um enorme sorriso. É um sorriso de quem idealiza uma marca apenas pelos seus atributos mais superficiais. No caso, um ambiente alegre (leia-se praia e sol), repleto de festas (carnaval, samba, futebol), de sexualidade exacerbada ( corpo&bundas e o famoso Brazilian Waxing) e, com uma, ainda tímida, escalada ao espaço dos países de primeiro mundo (leia-se BRICs). Estereotipada ou não, a idealização apenas faz cócegas na superfície do que essa marca é de fato.

O segundo Brasil, o com S, carrega em si uma centena de paradoxos. Mas, vale aqui o destaque de que por ter um olhar de conhecedor e a experiência de fiel usuário dessa marca, poderia cair na armadilha de discursar eloquentemente sobre sociologia ou política e me desviar do objetivo da pergunta. E a pergunta é clara: qual sua impressão de uma marca chamada Brasil?

A marca Brasil com “S” encontra-se bastante indefinida. Se fosse um paciente em psicanálise, diria que seu comportamento é bipolar com traços de esquizofrenia, além de revelar um nítido quadro de crise de identidade. Hoje, seus atributos são tão paradoxais quanto água e óleo. Atualmente, a marca Brasil se confina num elenco contraditório de atributos: ricos e pobres, analfabetos e PhDs, carência e opulência, atraso e desenvolvimento. São tantas características opostas convivendo juntas que deixam qualquer analista de marcas confuso, sem resposta pronta.

Uma das poucas certezas que afloram nesse recorte atual é que a marca Brasil está em mutação. O “Z” do Brazil lá de fora e o “S” do Brasil aqui de dentro precisam encontrar um caminho para simbiose. Por que perder atributos tão promissores e positivos do “Z”? Quais atributos o Brasil com “S” pode emprestar para o com “Z”? Acredito que a marca Brasil transforme em algo que possa nos surpreender; acredito que a marca Brasil se acomode e se adapte a um estado de identidade que consiga suportar grandes gaps culturais, distâncias sociais e diferenças atitudinais. Até porque a marca Brasil ou, como queira, o Brazil não é a marca de um país, mas de um continente.

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This entry was posted on July 10, 2013 by in Brazilians and tagged , , , , , , , .

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