100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 90. Antonio Roberto de Oliveira


Partner of BrandTeam, professor and representative of AIGA.



Antonio Roberto de Oliveira – is coursing his Doctorate in Branding and Compulsive Consumption at the Institute of Psychiatry of the University of São Paulo; he is a Master in visual programming by FAU – USP; Coordinator of Post Graduate and Research of the Faculdades Integradas Rio Branco (Integrated Schools Rio Branco); Coordinator of the International MBA Module – Branding, Brand Management at the Brunel University – London; professor of chairs in Branding and Strategic Design at the Universidade Presbiteriana Mackenzie (Mackenzie Presbyterian University) and of the MBA in Branding from the Universidade Positivo (Positive University) – Curitiba; representative of AIGA, American Institute of Graphic Arts for the dissemination of Experience Design concepts in Brazil; founding partner of BrandTeam, where he develops holistic programs of branding and brand management; founding partner of Managic Institute; and a Member of the DMI – Design Management Institute, DMI.


What is your impression about a brand called Brazil?

Brazil was perceived by the world as the country of joy, carnival, football and, unfortunately, of the exploitation of child sex, which happens, in most of the cases, in the north and northeastern regions of the country. However, the country is undergoing major changes and this has been reflected in the perception that the world has on this giant that, despite its great length, was unknown to the majority of the world’s population until recently. This perception bothered me a lot and whenever I traveled abroad I had the need to know what people thought about my country.

I coordinate the International Branding Week, an event held annually in London, in partnership with Brunel University since 2004 and I have already taken this subject to discussion with University professors a few times. To my surprise, the impression that the international public has about Brazil has been changing a lot in recent years and one of the most rewarding things for me was knowing that the image that these people have about my Country is very positive, despite the problems that are constantly broadcast by the international media.

Brazil had a significant social advance in recent years. Previously, it was considered a country of miserable people, but today a large part of the population belongs to the middle class and this new group of consumers has made the country’s economy grow. However, despite these advances and positive projections, Brazil still has many problems to be solved: education, crime, health and corruption are the most obvious.

The “brand Brazil”, as the brand of any other country, is complex due to the large number of people who relate to it, however the management of this brand, most important asset of a nation, is in the hands of the government and of the Ministry of Tourism, so it’s not being well managed.

Perception X Reality

A brand exists only if it is in people’s minds and this image is the result of associations made from stereotypes that are based on rumor, word-of-mouth and what is being aired in the media. Often these perceptions are distorted because they don’t deal with reality. Fortunately for some countries and for the misfortune of others, the perception has more strength and relevance and, in some cases, is more accepted than the reality. It resides in the imaginary of people and has a significant impact, because it affects the propensity of people to visit, to invest or even consider Brazil as the country of residence.

When I received this invitation to write about my impression of a brand called Brazil, I forwarded the same question to some contacts I have in other countries and that never came to Brazil. These were the answers I received:


“Passionate and Hot”

Cian-Yu, Yang – Taiwan – Assistant Project Manager, Branding Department – Wowprime Corporation – The largest chain restaurant company in Taiwan


“Brazil as a brand perceived by me, analyzed in 5 nation-brand aspects.


Brazil as people:

Personally the perception I have of an average Brazilian person is quite good. I think they are warm, outgoing, decent and hard working.

Brazil as economy:

The image I have in mind about the economy of Brazil is quite frustrating. On the one hand the Brazilian economy is thought to be one of the most promising and developing, but on the other hand the society is almost divided in two. Lower income / poor class, and rich class. There is a huge difference between those two, causing the recent clash.

Brazil as history:

Unfortunately, my perception of the Brazilian history is very poor, and I am afraid the same goes for the majority of European people.

Brazil as politics:

Politics has been better known rather than the history. I am afraid it is neither bad nor good as a perception in my mind. The latest news would rather lean it towards the bad side though.

Brazil as tourism:

Brazil is an ultimate touristic destination for many reasons including natural beauty, Carnival, culture and other many attractions.

If I could picture a “Brazil brand Icon” i would imagine the statue of Jesus.”

Theodore Tsikolis

Account Manager at DDB – Greece Marketing and Advertising


“Music under the generic title of ambient, this brand leans more towards the electronic end of the spectrum. With a strong sense of percussion with an advanced keyboard player in what I can only assume to be a hip neo-jazz outfit like Cockpit Music. So there is the brief, what’s the music like? It is actually very enjoyable and the minimal soundscapes intersperse with full blown techno or ambient to provide a varied selection throughout all of their tracks. It all starts with a pure energy which pulls together many different sections under a light beat. Stirring emotions are delivered. The music flows from beautiful haunting melodic hook lines to random individual sounds that somehow manage to fit the whole rather than just the part. It is bizarre but it’s my favourite. This may be experimental music but it is not unlistenable and although I may have reservations about their name, I am very positive about their music.”

Timothy Scully – Vice President, Creative Director na empresa Lucky Brand


“Tim Scully is an innovative Executive Creative Director recognized for his keen business acumen. He has successfully balanced strategic brand programs, developing both the creative framework and business blueprint. His experience exhibits a distinct and award winning track record in user friendly results driven business in the fashion, lifestyle and beauty indus try. A front-runner and producer of social media centric marketing initiatives he currently brings signature inspired thinking and idea showman ship to any branded experience. Tim Lives in the Hollywood Hills of Los Angeles and is a major force in the digital commerce space.”


‘Brazil is…. cool, sexy, colorful, vibrant, fun, full of energy and …… going places. The world will be watching you in 2016.’


Chris Holt – Brunel University – London – UK

“Yellow like the sun [and the famous football team], energetic [the music, dancing, architecture], passionate [both exciting and a bit dangerous]…it is the place from which the spirit of the world glows bright and warm.

It has power and responsibility to revitalise the positive energy of the world !”

[though I am of course aware of the recent social unrest and see that as part of the human spirit of your country]


Dr Ray Holland

Honorary Associate Professor

Brunel University- London UK

Visiting Associate Professor

De Montfort University – Leicester UK

Senior Visiting Research Fellow

Leeds University – UK

“A brand called Brazil….. Hedonistic, Sport Crazy, Harmonious Multicultural … a must place to visit.

However in the last year some things have begun to change and the brand has also started to say… think economic powerhouse, think even bigger social uncertainties!!

As a person that looks at and discusses brands on a daily basis it always comes as a surprise that Brazil has not produced a brand with real global reach (Havaianas!!). If you talk to our Brazilian students and the Brazilian brand experts we meet at conferences then there is no doubt that the skills to deliver brands exists in Brazil, but the awareness and hunger for brand owners to fully engage is seemingly poor. But this is and will change..the question is how to raise the speed of change?”

John Boult,

Professor of Design Strategy at Brunel University and Leader of the MA Design Branding Strategy

These testimonials reflect how the media and mouth to mouth built this perception in the minds of this group of people who never had the opportunity to visit Brazil.

The Experience of a country’s brand.

The image of a country determines the way the world sees and deals with it. This image goes through changes at each moment of interaction that a person has when relating to it.

1. The experience starts before visiting the country, at the moment the individual decides to travel. The first phase of this experience happens in the research and knowledge about the country to be visited by visiting websites, promotional materials, advertising, and news about the country.

2. During a visit, experiences begin soon after the landing of the plane in international soil. How is the airport like? Is the signaling effective? Is the atmosphere pleasant and inspiring? At this point the expectations may or may not be overcome and this will depend on the experiences the visitors will have throughout their stay in the country.

3. The experience continues after a few days the visitor leaves the country. The photos, videos, postcards, maps and souvenirs are the main elements for the consolidation of that image. Conversations with their peers, the mouth to mouth conversations, posts on social media will further strengthen the image that will remain in the minds of those visitors.

Each point of contact of a country with its visitors can be a moment of important and decisive experience so the visitor perceptions are positive or negative. Therefore it is essential that the experiments are managed in order to build a strong brand for the country.

A strong brand of country can:

1. Stimulate economic growth.

2. Change the perception of a place that suffers from a bad image.

3. Create a common vision for the future.

4. Provide a consistent representation of the country.

5. Improve local, regional and global knowledge.

6. Change the unfavorable stereotypes, making them more attractive.

“Country Branding” or Brand Management of a country

The brand management of a country, to be effective, must share the government’s proposals and also be part of the political agenda of the president, who can be considered the CEO of a nation. It must be constantly aligned with the governing principles of the nation, and it is essential that each governor maintains active the strategy adopted prior to their management. However, no government can sustain a country-brand project without the full support of private companies and of the population.

The popular participation is of paramount importance and is becoming very clear and proven by recent public demonstrations of 2013, when the Brazilian people went to the streets to contest against the rising of transport costs, against the expenses in the organization of the 2014 soccer World Cup and the discontentment with the political agenda.

This management model that deals specifically with Countries’ brands is a complex discipline and should be conducted by a multidisciplinary group, with the participation of the people in a collaborative process, for building and maintaining this brand. A special attention is required in all areas that include the management of a Country:

• Government Policy

• Foreign trade

• Tourism

• Population

• Culture

I conclude this saying that the development and implementation of a “country-brand” can take several months, and will depend on the strategy and the level of cooperation of the people involved.

Branding efforts should be dedicated to cultural images, trying to understand and highlight the differences in the Country, and later try to change the realities that generate negative perceptions.

Do not overpromise, in other words, the attempt to tell the world something that does not match the reality of the country.

This brand called Brazil is associated with perceptions that each individual has about this immense country. As my dear friend Marty Neumeier says, a brand is not what we say about it, but what people say about it.

So that Brazil is a strong brand, it is the responsibility of the Government, of the private initiatives and of the people to consistently manage and to deliver the essential values that make a difference in every moment of interaction of people with this BRAND CALLED BRAZIL.



Antonio Roberto de Oliveira – Doutorando em Branding e Consumo Compulsivo pelo Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo; Mestre em programação visual pela FAU – USP, Coordenador de Pós Graduação e Pesquisa das Faculdades Integradas Rio Branco, Coordenador do Módulo Internacional do MBA – Branding, Gestão de Marcas junto à Brunel University – Londres, professor das cadeiras de Branding e Design Estratégico da Universidade Presbiteriana Mackenzie e do MBA de Branding da Universidade Positivo – Curitiba, representante da AIGA, American Institute of Graphic Arts para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil, sócio fundador do BrandTeam onde desenvolve programas holísticos de branding e gestão de marcas, sócio fundador do Managic Institute, Membro do DMI-Design Management Institute.


Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

O Brasil era percebido pelo mundo, como o país da alegria, do carnaval, do futebol e, infelizmente da exploração do sexo infantil que acontece, na maioria dos caos, nas regiões do norte e do nordeste do país. Porém, o país está passando por grandes mudanças e isso vem refletindo na percepção que o mundo tem sobre esse gigante que, apesar de sua grande extensão, era desconhecido pela maioria da população mundial até pouco tempo. Essa percepção me incomodava muito e sempre que eu viajava para o exterior eu tinha a necessidade de saber o que as pessoas pensavam sobre o meu País.

Coordeno a International Branding Week, evento que acontece anualmente em Londres, em parceria com a Brunel University desde 2004 e já levei esse tema para discussão com os professores da Universidade algumas vezes. Para minha surpresa, a impressão que o público internacional têm sobre o Brasil vem mudando muito nos últimos anos e uma das coisas mais gratificantes para mim, foi saber que a imagem que essas pessoas têem sobre o meu País é bastante positiva apesar dos problemas que são constantemente transmitidos pela mídia internacional.

O Brasil teve um avanço social significativo nos últimos anos. Antes era considerado um país de miseráveis mas hoje uma grande parte da população pertence à classe média e esse novo grupo de consumidores tem feito crescer a economia do país. Porém, apesar desses avanços e das projeções positivas, o Brasil ainda tem muitos problemas que devem ser resolvidos: a educação, a criminalidade, a saúde e a corrupção são os mais evidentes.

A marca Brasil, como a marca de qualquer outro país, é complexa devido a grande número de pessoas que se relacionam com ela, entretanto a gestão desta marca, ativo mais importante de uma nação, fica nas mãos do governo e do Ministério do Turismo, porém não está sendo bem gerida.


Percepção x Realidade

Uma marca só existe se estiver na mente das pessoas e essa imagem é fruto de associações feitas a partir de estereótipos que são baseados em rumores, boca-a-boca e o que está sendo veiculado na mídia. Muitas vezes essas percepções são distorcidas pois não trata da realidade. Para a felicidade de alguns países e para o azar de outros, a percepção tem mais força e relevância e, em certos casos, é mais aceita do que a realidade. Ela reside no imaginário das pessoas e tem um impacto significativo, pois afeta na propensão das pessoas em visitarem, investirem ou até considerarem o Brasil como país de residência.

Quando recebi esse convite para escrever sobre a minha impressão de uma marca chamada Brasil, encaminhei essa mesma pergunta para alguns contatos que tenho em algus países e que nunca vieram para o Brasil. Essas foram as respostas que recebi:

“Apaixonado e Quente”

Cian-Yu, Yang – Taiwan

Assistente de Gerente de Projeto, Departamento de Branding

Wowprime Corporation – A maior compania de cadeia de restaurantes em Taiwan

“O Brasil como uma marca percebida por mim, analisado ​​em cinco aspectos da nação-marca.

Brasil como povo:

Pessoalmente, a percepção que tenho de um brasileiro comum é muito boa. Eu acho que eles são quentes, extrovertidos, decentes e trabalhadores.

Brasil como economia:

A imagem que eu tenho em mente sobre a economia do Brasil é bastante frustrante. Por um lado, a economia Brasileira é pensada para ser uma das mais promissoras e desenvolvidas mas, por outro lado, a sociedade é quase dividida em duas partes. De baixa renda/classe pobre e a classe rica. Há uma enorme diferença entre estas duas, causando o choque recente.

Brasil como história:

Infelizmente, o meu conhecimento sobre a História brasileira é muito pobre, e tenho receio de o mesmo valer para a maioria dos europeus.

Brasil como política:

A política tem sido mais conhecida do que a história. Receio que não seja nem ruim nem boa quanto em relação à percepção em minha mente. Contudo, as últimas notícias tenderiam a incliná-la para o lado ruim.

 Brasil como o turismo:

O Brasil é um dos principais destinos turísticos por muitas razões, incluindo beleza natural, carnaval, cultura e outras tantas atrações.

Se eu pudesse imaginar uma “marca Brasil Ícone” eu imaginaria a estátua de Jesus”.

Theodore Tsikolis – Gerente de Contas na DDB – Greece Marketing and Advertising

“Música sob o título genérico de ambiente, esta marca se inclina mais para o final eletrônico do espectro. Com um forte senso de percussão com um tecladista de alto nível, o que eu só posso supor ser uma roupagem hip neo-jazz como Cockpit Music. Portanto tem-se o resumo, como é a música? É realmente muito agradável e o mínimo de paisagens sonoras intercalam com total techno soprado ou ambiente para proporcionar uma seleção variada ao longo de todos os seus rastros. Tudo começa com uma energia pura, que reúne muitas seções diferentes sob uma leve batida. Emoções fortes são entregues. A música flui de belas e perturbadoras linhas melódicas para sons individuais aleatórios que, de alguma forma, conseguem se encaixar não apenas em partes, mas no todo. É bizarro, mas é o meu favorito. Isso pode ser música experimental, mas não é inaudível e embora eu possa ter ressalvas sobre o nome delas, eu sou muito positivo sobre a sua música”.

Timothy Scully

Vice-Presidente, Diretor de Criação na Empresa Lucky Brand

“Tim Scully é um Diretor Executivo de Criação inovador reconhecido por seu tino comercial aguçado. Ele equilibrou com sucesso programas estratégicos de marcas, desenvolvendo tanto o quadro criativo quanto o modelo de negócios. Sua experiência apresenta um ganho histórico distinto e prêmio em resultados amigáveis ​​impulsionado negócios em moda, estilo de vida e indústria da beleza. Pioneiro e produtor de iniciativas de marketing centradas em mídias sociais, traz atualmente pensamentos inspirados em assinatura e idéias para “showmanizar” qualquer experiência de marca. Tim mora no Hollywood Hills de Los Angeles e é uma grande força no espaço de comércio digital”.

“O Brasil é …. legal, sexy, colorido, vibrante, divertido, cheio de energia e …… indo a lugares. O mundo estará o observando em 2016”.

Chris Holt

Brunel University – Londres – Reino Unido

“Amarelo como o sol [e o famoso time de futebol], enérgico [a música, a dança, a arquitetura], apaixonado [emocionante e um pouco perigoso] … é o lugar a partir do qual o espírito do mundo brilha intenso e quente.

Ele tem o poder e a responsabilidade de revitalizar a energia positiva do mundo!”

[Apesar de eu estar, logicamente, ciente da recente agitação social e vejo isso como parte do espírito humano de seu país]

Dr. Ray Holanda

Professor Associado Honorário

Brunel University – Londres –  Reino Unido

Professor Associado Visitante

Montfort University – Leicester – Reino Unido

Pesquisador Sênior Visitante

Leeds University – Reino Unido

“Uma marca chamada Brasil ….. Hedonista, Fanática por Esporte, Harmonioso, Multicultural … um lugar que se deve visitar.

No entanto, no ano passado, algumas coisas começaram a mudar e a marca também começou a dizer … pense como potência econômica, pense em ainda maiores incertezas sociais!

Como uma pessoa que olha e discute marcas diariamente, sempre vem como surpresa que o Brasil não produziu uma marca com alcance global real (Havaianas!!). Se você conversar com nossos alunos brasileiros e os experts brasileiros de marca que encontramos em conferências, então não há dúvida de que as habilidades para entregar marcas existe no Brasil, mas a consciência e a fome para os proprietários de marca de se empenhar plenamente é aparentemente pobre. Mas isso é e vai mudar…a questão é como aumentar a velocidade da mudança?”

John Boult,

Professor de Estratégia de Design na Universidade de Brunel e Líder do MA Design Branding Strategy (Estratégia de Design de Marca)

Esses depoimentos refletem como a mídia e o boca-aboca construiram essa percepção no imaginário desse grupo de pessoas que nunca tiveram a oportunidade de visitar o Brasil.

A Experiência de marca de uma país.

A imagem de um país determina o modo como o mundo vê e lida com ele. Essa imagem passa por alterações em cada momento de interação que uma pessoa tem ao se relacionar com ele.

  1. A experiência inicia antes da visita ao País, no momento em que o indivíduo decide que irá viajar. A primeira fase dessa experiência acontece na investigação e conhecimento sobre o país a ser visitado através de visitas a websites, materiais promocionais, propaganda e notícias sobre o País.
  2. Durante visita as experiências iniciam logo após a aterrissagem do avião em solos internacionais. Como é o aeroporto? A sinalização é eficaz? O ambiente é agradável e inspirador? Nesse momento as expectativas poderão ou não ser superadas e isso vai depender das experiências que serão vivenciadas pelo visitante em toda a sua permanência no País.
  3. A experiência continua após alguns dias que o visitante deixa o país. As fotos, vídeos, cartões postais,  mapas e suveniers são os principais elementos de consolidação dessa imagem. As conversas com seus pares, o boca-a-boca, a postagem nas mídias sociais irão reforçar ainda mais a imagem que permanecerá na mente desses visitantes.

Cada ponto de contato de um País com os seus visitantes pode ser um momento de experiência importante e decisivo para que as percepções desse visitante sejam positivas ou negativas. Por isso é fundamental que as experiências sejam administradas de forma a construir uma marca forte para o País.

Uma marca forte de País pode

  1. Estimular o crescimento econômico.
  2. Mudar a percepção de um lugar que sofra de uma imagem ruim.
  3. Criar uma visão comum para o futuro.
  4. Fornecer uma representação consistente do país.
  5. Melhorar o conhecimento local, regional e global.
  6. Mudar os estereótipos desfavoráveis, tornando-o mais atraente.

Country Branding ou Gestão de marcas de um País.

A gestão de marca de um País, para ser eficaz, deve partilhar das propostas do governo e também ser parte integrante da agenda política do presidente que pode ser considerado o CEO de uma nação. Ela deve estar constantemente alinhada com os princípios governamentais da nação, e é indispensável que cada governante mantenha ativa a estratégia adotada anteriormente à da sua gestão.  Entretanto, nenhum governo consegue sustentar um projeto de marca-país sem o apoio integral das empresas privadas e da população.

A participação popular é de suma importância e está ficando muito clara e comprovada pelas últimas manifestações públicas de 2013, onde o povo brasileiro saiu às ruas para contestar contra o aumento dos transportes, os gastos na organização do Copa do Mundo de futebol de 2014 e o descontentamento com a agenda política.

Esse modelo de gestão que trata especificamente de marcas de Países, é uma disciplina complexa e deve ser conduzida por um grupo multidisciplinar, com a participação do povo, num processo colaborativo, para construção e manutenção dessa marca. Requer uma atenção especial em todas as áreas que abrangem a gestão de um País:

  • Política governamental
  • Comércio exterior
  • Turismo
  • População
  • Cultura

Concluo dizendo que o desenvolvimento e execução de uma marca País pode levar vários meses, e dependerá da estratégia e do nível de colaboração das pessoas envolvidas.

Deve-se dedicar os esforços de Branding nas imagens culturais, procurando entender e evidenciar os diferenciais do País, para depois tentar mudar as realidades que geram as percepções negativas.

Não fazer overpromise, ou seja, a tentativa de divulgar ao mundo algo que não corresponde à realidade do país.

Essa marca chamada Brasil está associada às percepções que cada individuo tem desse imenso país. Conforme diz o meu querido amigo, Marty Neumeier, uma marca não é o que dizemos sobre ela, mas sim o que as pessoas dizem sobre ela.

Para que o Brasil seja uma marca forte, cabe ao governo, às inicitivas privadas e ao povo gerir de forma consistente e entregar os valores essenciais que fazem a diferença em cada momento de interação das pessoas com essa MARCA CHAMADA BRASIL.

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