100 Degrees of Brazil

100 days project

DAY 24. Gustavo Santos

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– english

About Gustavo Santos:

Designer with graduation and specialization in International Relations, Sociology and Cultural Anthropology by Universidade Belas Artes de São Paulo (Fine Arts University of São Paulo). He develops communication projects and design for over 20 years, passing by the main design and advertising agencies of Brazil as F/Nazca Saatchi & Saatchi, Giovanni Draft FCB, Leo Burnett and G2 Brasil, working on large projects for clients such as Alpargatas, AMBEV, BAT, Bradesco, Claro, Electrolux, Embratel, FENSA, Festival Internacional de Dança (International Dance Festival), Fiat, Hospital de Câncer de Barretos (Cancer Hospital from Barretos), Instituto Ayrton Sena (Ayrton Sena Institute), Procter & Gamble, SOS Mata Atlântica, Sebrae, SOS Pantanal,  Triton, Unibanco, etc. He was a member of the jury of the 2nd Minas Design Award (2º Prêmio Minas Design) sponsored by Centro Minas Design, financing agency of design from Minas Gerais Government, and a lecturer in TEDxMauá, in São Paulo.

He has published the book “Nation Branding: Construindo a imagem das Nações (Building the image of Nations),” unseen prospectus in Portuguese language on the subject and is the author of the chapter on Place Branding in a collection about Branding to be launched in 2013. He had his texts and works published and displayed in festivals and exhibitions in Brazil, Colombia, in the United States, in France, in the Netherlands and Russia.

Partner and Creative Director at Polar Studio, company of Strategic Design and researcher at isotipo.labs, research and development think tank on issues relating to Place Branding and Cultural Identity. He is a professor in courses of Place Branding discipline and is a lecturer on topics such as Place Branding, Cultural Identity and Strategic Design.

He is also a professor of Introduction to Branding in the training course in Digital Media Analyst promoted by the international NGO United Way for underprivileged youth of São Paulo and its region.

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What is your impression about a brand called Brazil?

Brazil was, for decades, the country of the future. Maybe that future has arrived. So, how to deal with this? Historically (and hypothetically) Brazil is living one of its best moments for the consolidation of its image and its multiple identities, being able to finally show something beyond the clichés and stereotypes already so established in the world’s imaginary. The idea of a hard-partying country, land of soccer and samba, where joy without a cause is the watchword, preserves a national image that, although it is true in many ways, turns out to be too generalizing, overshadowing other productive and cultural areas, innovations area, and many economic and scientific activities that we produce here. Perhaps it is because we had not solved some basic questions that, naturally, it creates some noise in our image and, consequently, in our self-image.

Without a doubt we are “the flavor of the month”, the new Eldorado. With the endless crisis and the suffocating recession in Europe and in the United States, Brazil became an extremely desired target internationally. With a huge rising middle class and a huge potential domestic consumer market being established, everyone wants to be Brazilian. They want our swing and to taste of our seasoning. But for this “seasoning” not to be, once again, the victim of an international speculation and really authentic, we, Brazilians, need to feel more like Brazilians, we need to want to be part of a very racially mixed cultural identity, what makes us unique and different among the equal.

We, Brazilians, are the great responsible for the change of our country’s image. The “Brazil brand” will only be internationally seen and absorbed away from the clichés created for us if we tell our story properly and do not repeat those that have already been counted. But, for that, we need to put the House in order, recreate a story that is true, that admires our differentiation as a society and as a culture and that makes sense for its people.

And that change will not come from above, institutionally speaking. It will not be an advertising campaign, a logo or branding project that will transform us as people or society.

As Aldir Blanc said, Brazil does not know this “Brazil” that is sold out there. We are the new Eldorado, the land of the future in the present, but we still find almost medieval realities in our continental territory. The internal discrepancy is still the great paradox of our image.

We are Giants by nature but with equally giant problems.

Change must come from within, from the hyper locations, from small actions unrelated to any official project, from the emergence of small groups of people who live and reside in this real Brazil, who want to transform their realities in an extremely creative way and far from the colorful image of a toucan.

It will not be the major international events that will change our image and, especially, our self-image, but they may work as an important window to show the world a silent transformation that happens to the four corners of the country and that transcends our beautiful beaches, our soccer and the Carnaval. This will only happen if we, Brazilians, permit.

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– português

Sobre Gustavo Santos:

Designer com formação e especialização em Relações Internacionais, Sociologia e Antropologia Cultural pela Universidade Belas Artes de São Paulo. Desenvolve projetos de comunicação e design há mais de 20 anos, com passagem pelas principais agências de design e publicidade do Brasil como F/Nazca Saatchi & Saatchi, Giovanni Draft FCB, Leo Burnett e G2 Brasil, trabalhando em grandes projetos para clientes como Alpargatas, AMBEV, BAT, Bradesco, Claro, Electrolux, Embratel, FENSA, Festival Internacional de Dança, Fiat, Hospital de Câncer de Barretos, Instituto Ayrton Sena, Procter & Gamble, SOS Mata Atlântica, Sebrae, SOS Pantanal,  Triton, Unibanco, etc. Foi jurado do 2º Prêmio Minas Design promovido pelo Centro Minas Design,  órgão de fomento do design do Governo de Minas Gerais e palestrante no TEDxMauá, em São Paulo

Publicou o livro “Nation Branding: Construindo a imagem das Nações”, panorama inédito em língua portuguesa sobre o tema e é autor do capítulo sobre Place Branding em uma coletânea sobre Branding a ser lançada em 2013. Teve seus textos e trabalhos publicados e exibidos em festivais e mostras no Brasil, Colômbia, Estados Unidos, França, Holanda e Rússia.

Sócio e diretor de criação na Polar Studio, empresa de Design Estratégico e pesquisador na isotipo.labs, think tank de pesquisa e fomento em temas relativos à Place Branding e Identidade Cultural. É  professor em cursos livres da disciplina de Place Branding e é palestrante sobre temas como Place Branding, Identidade Cultural e Design Estratégico

É também professor de introdução ao Branding no curso de capacitação em Analista de Mídias Digitais promovido pela ONG internacional United Way para jovens carentes de São Paulo e região.
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Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

O Brasil foi, durante décadas, o país do futuro. Talvez esse futuro tenha chegado. Então, como lidar com isso?  Historicamente (e, hipoteticamente) o Brasil está  vivendo um dos seus melhores momentos para a consolidação positiva de sua imagem e de suas diversas identidades podendo, finalmente, mostrar algo além dos clichês e estereótipos já tão estabelecidos no imaginário mundial. A ideia de um país festeiro, terra do futebol e do samba, onde a alegria sem causa é a palavra de ordem conserva uma imagem nacional que, apesar de ser verdadeira em diversos aspectos, acaba por ser generalizante demais, ofuscando outras áreas produtivas, culturais, inovações e diversas atividades econômicas e científicas que produzimos por aqui. Talvez por que ainda não resolvemos algumas questões básicas que, naturalmente, cria um certo ruído em nossa imagem e, consequentemente, em nossa auto-imagem.

Sem dúvida alguma somos a bola da vez, o novo Eldorado. Com a crise sem fim e a recessão sufocante na Europa e Estados Unidos, o Brasil se tornou um alvo extremamente desejado internacionalmente. Com uma gigantesca classe média em ascensão e um enorme e potencial mercado consumidor interno se estabelecendo, todos querem ser brasileiros. Querem o nosso swingue e provar do nosso tempero. Mas, para que esse ‘tempero’ não seja, mais uma vez, vítima de uma especulação internacional e realmente autêntico, nós, brasileiros, precisamos nos sentir mais brasileiros,  desejar fazer parte de uma identidade cultural extremamente miscigenada, o que nos faz únicos e diferentes entre os iguais.

Somos nós, os brasileiros, os grandes responsáveis pela mudança da imagem de nosso país. A Marca Brasil só será vista e absorvida internacionalmente longe dos clichês criados para nós se soubermos contar corretamente a nossa história e não repetir aquelas que já foram contadas. Mas, para isso, preciamos botar a casa em ordem, recriar uma história que seja verídica, que contemple o nosso diferencial como sociedade e cultura e que faça sentido para seu povo.

E essa mudança não virá de cima, institucionalmente falando. Não será uma campanha publicitária, um logotipo ou um projeto de branding que irá nos transformar como povo ou sociedade. Como disse Aldir Blanc, o Brasil não conhece esse Brazil que é vendido lá fora. Somos os novo Eldorado, o país do futuro no presente mas ainda encontramos realidades quase medievais em nosso território continental. A discrepância interna ainda é o grande paradoxo de nossa imagem.

Somos gigantes por natureza mas com problemas idem.

A mudança precisa vir de dentro, das hiperlocalidades, das pequenas ações desvinculadas de qualquer projeto oficial, da emergência de pequenos grupos de pessoas que vivem e moram nesse Brasil verdadeiro, que querem transformar suas realidades de maneira extremamente criativa e longe da imagem colorida de um tucano.

Não serão os grandes eventos internacionais que irão mudar a nossa imagem e, principalmente, a nossa auto-imagem, mas poderão sim ser uma janela importante para apresentar ao mundo uma transformação silenciosa que já acontece pelos quatro cantos do país e que transcende nossas lindas praias, futebol e carnaval. Isso se nós, os brasileiros, deixarmos.

4 comments on “DAY 24. Gustavo Santos

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